Основные научные школы XX века, исследовавшие различные аспекты коммуникации.

Особенности мифологической коммуникации.

Мифологическая коммуникация основывается на мифах. Использование мифологических структур позволяет коммуникатору осуществлять неосознаваемое явно влияние на аудиторию. В силу неосознаваемости и автономности существования этих структур, аудитория не может противостоять им. В массовой политической психологии, например, реальные социальные проблемы заменяются упрощенным представлением о вечной борьбе двух мифологизированных общностей: красные - белые, коммунисты - капиталисты, Восток – Запад и т.д.. Отношение же к этим группам строится по принципу “мы - они”: мы - хорошие, они - плохие.

М. Элиаде, рассматривая психотерапевтическую функцию мифа, говорит о том, что каждый герой повторяет архетипические действия, каждая война возобновляет борьбу между Добром и Злом, несправедливость отождествляется со страданиями Спасителя. Благодаря такому подходу миллионы людей могли в течение столетий терпеть могучее давление истории не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с нигилистическим видением истории.

Миф, таким образом, представляет определенную грамматику поведения и несет свою эстетическую направленность. Он является моделью и до некоторой степени оправданием всех человеческих поступков. Миф разворачивается в каком-то нетрадиционном пространстве, где есть опасность или внеобыденность. Но мифологическое пространство не только нетрадиционно, оно еще и не реализуемо: ведь если все Золушки будут превращаться в принцесс, то кто будет мыть посуду? Миф актуален и сегодня.

Современные средства коммуникации, в особенности телевидение и Internet, конструируя реальность, формируют свое мифологическое пространство. Появляются новые мифы и герои, под воздействием которых происходит трансформация современной культуры. Реальные или мифические герои продолжают оказывать влияние на юношеское сознание. Они являются образцами для подражания и указателями приоритетного направления развития социума.

Использование медиамикса в медиапланировании.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей.

Медиамикс – набор медиа для рекламной кампании. 
 Формируется с учетом целевой аудитории, возможностей рекламоносителей и целей бренда в каждой кампании.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

Основные научные школы XX века, исследовавшие различные аспекты коммуникации.

Первое десятилетие двадцатого века в западной коммуникативистике отмечено деятельностью Чикагской школы (группы исследователей, среди которых Р. Парк – основатель школы, Е. Бургесс, Н. Андерсон, Берджесс и др.). Ее расцвет непосредственно связан с развитием эмпирической стадии американской социологии. Социологический подход к анализу способов массовой коммуникации в социуме совпал с представлениями о роли научных методов в разрешении проблем социального неравенства. Особое внимание Чикагская школа сосредоточила на проблемах социальной экологии. Первенство этой школы длилось вплоть до начала Второй мировой войны. В сороковые годы исследование массово-коммуникационных процессов утвердилось и развивалось как новое научное направление. Одним из ярких представителей этого направления стал Г. Лассуэлл. Его считают основателем так называемого «количественного метода анализа содержания». Предложив свою модель коммуникации, которая выражается формулой: «Кто? Говорит Что? По какому каналу? Кому? и С каким эффектом?» Лассуэлл (1948 г.) способствовал развитию социологии средств массовой информации.

В 40-е годы – период всплеска интереса к проблемам коммуникации – формируется (1942 г .) школа Пало Альто (по названию небольшого городка в окрестностях Сан-Франциско). Главными представителями этой школы стали Холл, Гофман, Ватславик, Грегори Бейтисон. За основу была взята циркулярная модель коммуникации Винера. Ее рассматривали с точки зрения социальных и общественных наук. С позиции этого подхода получатель информации (реципиент) играет такую же роль, как и отправитель. В рамках этого направления выдвинули гипотезы о том, что:

1) движущая сила коммуникации заключается в процессе интерактивного взаимодействия;

2) поведение людей (отношения) имеет коммуникативную ценность и в целом может рассматриваться как широкая система коммуникаций;

3) рассматривая последовательность сообщений, помещенных в горизонтальном (последовательном) и вертикальном (между элементами системы) положении, можно вычислить логику коммуникации. Таким образом, коммуникации как вербальному акту была противопоставлена коммуникация как постоянный социальный процесс, содержащий различные виды деятельности (речь, жест, взгляд и т.п.).

В 1959 г. один из представителей этой группы ученых, Эдвард Холл, публикует работу «Молчаливая речь» («The Silent Language»), в которой исследует сложности и проблемы межкультурного общения, выделяет так называемое личное пространство и его характеристики, закладывая тем самым основы проксемики – науки, изучающей феномен пространства в коммуникации. Он выделяет коды поведения и типы речи. «Молчаливая речь», по его мнению, свойственна любой культуре. В нее включены аспекты времени, пространства, орудия труда, способы дружбы, способы согласования и т.д. «Все эти неформальные проявления культуры лежат в основе «культурного шока», непонимания, нежелания слушать друг друга у людей, не владеющих знаниями культурных кодов».

В 40-е же годы формируется Франкфуртская школа. В эпоху Веймарской Республики, в 1923 г., философ Макс Хоркхаймер и экономист Фридрих Поллок, создают «Институт социальных исследований», аффилированный с Франкфуртским университетом. Это была первая немецкая исследовательская структура открытой марксистской ориентации, начальные исследования которой посвящались капиталистической экономике и истории рабочего движения. С приходом к власти Гитлера ученые вынуждены были иммигрировать из Германии и были приняты Колумбийским университетом, где и продолжили свою исследовательскую работу. Основателями Франкфуртской школы по праву считаются Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно, их воззрения часто обозначают термином «критическая теория». Хоркхаймер анализирует культурные феномены разных народов. В 1944 г. Хоркхаймер и Адорно публикуют в США работу «Диалектика просвещения» и вводят в научный оборот понятие «индустриальной культуры». Хоркхаймер приходит к выводу, что развитие промышленности ведет к деградации культур.В рамках школы существовала и другая, оригинальная, точка зрения, представленная Вальтером Бенджамином. В 1933 г. в своей работе под названием «Произведение искусства в эпоху технической репродукции» он пишет о том, что развитие промышленности приводит к появлению новой культуры, а не к ее деградации, упрекая Хоркхаймера и Адорно в том, что они не учитывают связь культуры и технологического развития. И если идеи Хоркхаймера и Адорно сохранили свое влияние до конца 70-х гг., то работы Бенджамина вызывали живой интерес и поддержку исследователей в 80-е гг.». Хабермас выделяет практическую функцию философии, обозначая, что «философия призвана открыть простор публичному употреблению разума». Анализируя феномен дискурса и обозначая его как «диалог, ведущийся с помощью аргументов, позволяющих выявить общезначимое, нормативное в высказываниях», он представляет дискурс как образец выработки коммуникативной компетентности. Для Хабермаса важнейшее значение имеет сам факт актуализации дискурса. Коммуникативная компетентность же есть проявление коммуникативной зрелости, которой так не хватает обществу. «Беда людей состоит не в том, что они в обществе якобы теряют свою индивидуальность; совместное житие людей может быть более или менее успешным и счастливым, мукой же оно становится только тогда, когда страдает недостаточной коммуникативной зрелостью»