Метод. На основе эксперимента.

РБ распределяют: по рынкам и торговым маркам.

Пути экономии:

1.размещение рекламы в определенных изданиях, РА и т.д.

2.закупка значительной рекламной площади

3.объединение с компаньонами.

11. Перформансная коммуникация: определение, сущность.

Если вербальная коммуникация использует для передачи вербальный канал, визуальная - визуальный, то перформанс располагает свое сообщение в пространстве.

Под перформансом Ричард Шехнер понимает действия одного человека или группы перед другим человеком или группой, т.е. центральной характеристикой здесь становится третье лицо, наблюдатель, зритель, наличие которого кардинальным образом меняет всю процедуру.

Перфоманс основывается на ритуалах. Ритуалы – важная составляющая жизни любого общества. Они несут в себе символически выраженные коммуникативные сообщения. Перформансная коммуникация часто характеризуется театральностью со своими правилами и ролями. Под ее влиянием происходят не только культурные, но и политические мероприятия. В рамках связей с общественностью, например, ритуалы превращаются в такое явление, как презентации.

На похоронах Джона Кеннеди, например, на площадь вывели лошадь без всадника – олицетворение потери первого лица Америки. Или такой пример, как церемонии прощания и приветствия, особенно в прошлом. Особую роль при этом играл головной убор. " При встрече с вышестоящей персоной необходимо было снять шляпу да так низко поклониться, чтобы подмести ее полями пол. Даже письмо от знатного лица, а также послания, где упоминалось имя короля или папы Римского, следовало читать с обнаженной головой". Процесс инаугурации продемонстрировал важность перформансов в политике - президент вступает в законную силу только после этого перформанса.

Перфоманс предполагает обязательное наличие аудитории. Ричард Шехнер предлагает свою классификацию аудитории, где главным элементом становится ее включенность в ситуацию или ее случайный характер: интегрированная/случайная аудитория.

Случайная аудитория — это люди, которые индивидуально или небольшими группами идут, например, в театр — представления публично рекламируются и открыты для всех. На открытиях коммерческих шоу посещение критиков и друзей представляет скорее интегрированную, чем случайную аудиторию.

Интегрированной аудиторией является та, где люди приходят или в силу необходимости, или потому, что событие является значимым для них. Интегрированная аудитория, к примеру, включает родственников жениха и невесты на свадьбе, племя на обряде инициации, лица высокого звания на подиуме для инаугурации. Или — авангардные художники, собирающие аудиторию в основном из людей, посещавших предыдущие представления. Они заинтересованы в процессе создания интегрированной аудитории для своих работ, аудитории, поддерживающей их.

Выход из перформанса — это тоже церемония, поскольку аплодисменты помогают выйти из перформансной реальности.

Любой перформанс строится на предварительной репетиции, подготовке. Ричард Шехнер по этому поводу пишет: " Мы пользуемся репетициями в случае свадеб, похорон и других религиозных и гражданских церемоний. В любом случае репетиция является путем выбора из возможных действий именно тех, которые будут представлены в дальнейшем, наибольшее упрощение их по отношению к матрице, откуда они были взяты, и аудитории, на которые они будут направлены".

Медиапланирование в системе рекламного воздействия.

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени – самая важная часть бюджета рекламодателя.

Медиапланирование – это планирование использования средств рекламы.

Медиапланирование – выбор конкретных средств рекламы, времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков на основе анализа структуры, размера аудитории, средств рекламы.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и, в значительной степени, насколько эффективной будет эта реклама.

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Согласно мнению Е. В. Ромата, основной задачей медиапланирования является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Критерием подобной оптимизации чаще всего является минимизация затрат на достижение одного контакта. Тот же подход можно охарактеризовать по-другому: максимизировать доход от вложений в рекламу

В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиасредство рекламы – это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиамикс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях. Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев.

13. Универсальная модель коммуникации: этапы, элементы, участники.

МОДЕЛЬ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА — составляющие компоненты (субъекты и объекты) общения. Обычно их пять: коммуникатор — сообщение (текст) — канал — аудитория (реципиент) — обратная связь.

Коммуникатор — это тот, кто передает информацию. Можно выделить три позиции коммуникатора:

1. коммуникатор открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения, оценивает различные факты в ее подтверждение);

2. отстраненную (когда коммуникатор держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения, не исключая ориентации на одну из них, но не заявленную открыто);

3. закрытую (когда коммуникатор умалчивает о своей точке зрения, даже прибегает иногда к. специальным мерам, чтобы скрыть ее).

Сообщение (текст) — это та информация, которая передается в процессе коммуникации. Информация как таковая может быть двух типов:

- Побудительная информация проявляется в форме приказа, совета или просьбы. Она призвана стимулировать какое-то действие.

- Констатирующая информация проявляется в форме сообщения и не предполагает непосредственного изменения поведения.

Канал коммуникации — средства или пути, с помощью которых и по которым передается информация. Распространение информации в обществе проходит через своеобразный “фильтр доверия—недоверия”. Подобный фильтр действует так, что истинная информация может оказаться не принятой, а ложная — принятой. Существуют средства, способствующие принятию информации и ослабляющие действие фильтров (см. Вербальные средства общения; Невербальные средства общения). Совокупность этих средств называют фасцинаци-ей. Примером фасцинации может быть музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение речи. В процессе коммуникации перед участниками общения стоит задача не только обменяться информацией, но и добиться ее адекватного понимания партнерами. То есть в межличностной коммуникации как особая проблема выделяется интерпретация сообщения, поступающего от коммуникатора к реципиенту. Во-первых, форма и содержание сообщения существенно зависят от личностных особенностей самого коммуникатора, его представлений о реципиенте и от отношения к нему, а также от всей ситуации, в которой протекает общение. Во-вторых, посланное им сообщение не остается неизменным — оно трансформируется, изменяется под влиянием индивидуально-психологических особенностей личности реципиента, а также отношения последнего к автору, самому тексту и ситуации общения.

Аудитория (реципиент) — это те, кто воспринимает информацию. Они должны обладать такими коммуникативными навыками, как нерефлексивное и рефлексивное слушание. Нерефлексивное слушание — или внимательное молчание — применяется на этапах постановки проблемы, когда она только формируется говорящим, а также тогда, когда цель общения со стороны говорящего — “излить душу”, эмоциональная разрядка. Рефлексивное слушание используется в ситуациях, когда говорящий нуждается не столько в эмоциональной поддержке, сколько в помощи при решении определенных проблем.

Обратная связь — деятельность в интересах выработки общего смысла, единой точки зрения и согласия по поводу Выделяют прямую и косвенную обратную связь. Прямая обратная связь — это открытый обмен информацией. Косвенная обратная связь — это завуалированная форма передачи партнеру психологической информации. В ходе нее обычно используются различные риторические вопросы, насмешки, иронические за реакции. Коммуникатор в этом случае должен сам догадываться, что именно хотел сказать ему партнер по общению, какова же на самом деле его реакция и его отношение к коммуникатору.

Характеристика основных параметров медиапланирования.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как:

- охват;

- частота;

- интенсивность;

- вес.

Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний.

Охват

Идеальный охват 100%. Но стремиться к нему не стоит, так как он слишком затратен.

Охват – численность представителей ЦА в рамках рекламной компании, имевшей контакт с рекламой заданное количество раз.

Ядро ЦА – лица, которые максимально активно потребляют товар.

100% охватить ЦА невозможно, поэтому во время рекламной компании жертвуют потенциальными покупателями, чтобы охватить ядро ЦА.

Охват может быть выражен количественно, либо в % от ЦА.

Охват аудитории может быть представлен как характеристика аудитории, которая видела определенное число раз (Reach), так и не менее определенного числа раз.

Эффективная реклама возникает после 3х раз ее видения, слушания и т.д.

При расчете охвата СМИ обычно оперируют понятием рейтинг.

Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том или ином носителе.

Рейтинг – размер ЦА носителя в определенный период времени.

Рейтингом считают число определенных людей, которые читают или проходят мимо рекламного щита.

При указании рейтинга используют обозначение % или пункт.

На ТВ или радио рейтинг – это среднее количество людей, смотревших передачу. В прессе среднее количество людей, имевших контакт с одним номером издания.

В различных маркетинговых ситуациях используют разный уровень охвата.

Высокого уровня охвата добиваются при:

- выходе нового товара на рынок.

- проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

- противостоянии действий конкурентов.

- при использовании большого бюджета.

Эффективность охвата определяется той величиной повторов Р при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться.

То есть эффективный охват – это охват ЦА с эффективными выходами.

Для расчета эффективного охвата используют параметр СРТ (цена за тыс).

Чтобы его рассчитать нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Частота – количество выходов рекламных сообщений.

Факторы, влияющие на частоту:

1. Куммулятивный эффект.

2. Цели Р.

3. Специфика аудитории.

4. Вид продукта.

5. Содержание Р.

6. Размер Р.

7. Вид Рносителя.

8. Р. шум.

9. Конкуренция.

10. Охват.

Интенсивность – временной период, через который выходят рекламные объявления.

Факторы, влияющие на интенсивность:

1. Размер.

2. Интерес к Р.

3. Ожидаемая реакция.

4. Продолжительность цикла использования и приобретения товара.

5. Активность конкурентов.

6. Возраст ТМ.

7. От времени выхода на рынок нового товара или услуги.

8. Сложность рекламного сообщения.

9. Характер рекламного сообщения (имиджевая Р требует большего количества повторов, чем информационная).

10. Цели Р (непрерывная Р, ударная Р, концентрированная Р в течение короткого времени, импульсная Р, сезонная Р).

Вес – в качестве весовых показателей выступают бюджет, совокупный рейтинг, количество рекламных контактов.

Бюджет медиапланирования – часть рекламного бюджета, в котором предусмотрены расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост тестирование.

Размер бюджета – дает представление о масштабе рекламных кампаний, но не о ее эффективности.

Совокупный рейтинг – рассчитывается путем суммирования рейтингов трансляций, экспонирования в течение всей кампании (выражается в %).

Например, во время р кампании Р размещалась 4 раза в передаче с рейтингом 15% и 3 раза в 20%.

4*15=60% 3*20=60% 60%+60%=120%.

GPR – совокупный рейтинг Gross Rating Point.

CPR – стоимость пункта рейтинга.

CPR=бюджет/GRP

GRP=Reach*F