Конкурентные стратегии М.Портера

Лидерство по издержкам:

Предусматривает снижение полных издержек производства товара и услуги, что привлекает большее количество покупателей. (TC production < TC production competiters)

Характеристики компании и продукта:

§ Ориентация на весь рынок

§ Массовый продукт

§ Издержки производства ниже, чем у конкурентов

§ Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор)

§ Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества товара

§ Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек

Характеристики рынка:

§ Существует большое количество покупателей, имеющих серьезное влияние на рынок

§ Большинство покупателей используют товар стандартным образом, то есть в этом случае для потребителей более важна цена товара, а не его качество.

§ Эффект масштаба

§ Эффект кривой обучения и опыта

Пути достижения лидерства по издержкам - контроль за движением издержек.

Величина издержек определяется состоянием издержек в каждом звене ее общей цепочки ценностей. Затраты в каждом звене делятся на структурные показатели издержек, которые зависят, в основном, от природы бизнеса, функциональные показатели, которые зависят непосредственно от того, как идут дела внутри фирмы.

Снижение структурных и функциональных издержек:

1. Эффект масштаба

2. Эффект кривой обучения (улучшение плана, повышение эффективности труда, улучшение технологии, переоснащение машинного парка)

3. Снижение совокупных издержек в общей цепочки ценности (снижение совокупных издержек за счет более хорошей координации и оптимизации)

Минусы стратегии:

§ Конкуренты могут найти более дешевую и эффективную технологию

§ Копировать навыки лидера

§ Плохая сосредоточенность на потребностях потребителей (отсутсвие дополнительных услуг)

Стратегия широкой дифференциации:

Направлена на придание компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего кол-ва потребителей.

Характеристики компании и продукта:

§ Ориентация на весь рынок

§ Способность предлагать покупателем товар, отличный от конкурентов

§ Много разновидностей товара, акцент на возможность выбора среди различных характеристик

§ Нахождение путей по созданию особой ценности для покупателей

§ Создание уникальных качеств товара

§ Создание репутации и имиджа товара

§ Повышение цены товара за счет качественных характеристик и за счет завоевания лояльности потребителей

Характеристики рынка:

§ Разнообразие в предпочтениях потребителей

§ Ориентация на качественные характеристики товара

§ Высокая лояльность потребителей к определенным товарам, достигающаяся за счет качественных характеристик товара

§ Осознание потребителями ценности товара

Пути достижения стратегии:

1. Техническое усовершенствование товара или услуги

2. Повышение качества товара или услуги

3. Повышение качества обслуживания клиентов (сопутствующие услуги)

Минусы стратегии:

§ Риск копирования конкурентами всех новшеств

§ Быстрая имитация конкурентами товара или услуги производителя

§ Слишком значительное повышение цены товара, когда высокая цена превышает товарную ценность для потребителей.

Сфокусированная стратегия, основанная на низких издержках:

Ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

Сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции:

Ставит своей целью обеспечение ЦА товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и потребностям.

Характеристики компании и продукта:

§ Достаточно дорого и сложно компаниям, работающим на различных сегментах рынка, отвечать потребностям данной ниши

§ Узкая рыночная ниша, где покупательские потребности существенно отличаются от остального рынка

§ Более низкие издержки в производстве

§ Удовлетворение особых нужд целевого сегмента

Характеристики рынка:

§ Эластичность по P (ориентация на качественные характеристики товара)

§ Ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна

§ Узкая часть рынка

§ Географическая уникальность (как вариант)

§ Особые требования к использованию товара или особые уникальные свойства товара, которые привлекательны для данного сегмента (как вариант)

Пути достижения стратегии:

Данная стратегия связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам, а, следовательно, и к цене существенны. Пути см. стратегию «лидерство по издержкам». Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик продукта. Пути см. стратегию «широкая дифференциация»

Минусы стратегий:

§ Конкуренты могут быстро освоить нишу

§ Потребители могут переключиться на весь рынок

§ Разрушение различий между покупательскими предпочтениями приведет к снижению входных барьеров и к потере конкурентных преимуществ.

Стратегия оптимальных издержек:

Дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции.

Характеристики компании, продукта, рынка:

§ Понимающий ценности покупатель

§ Предоставление покупателям большой ценности за их деньги

§ Характеристики товара от хороших до превосходных, от присущих ему качеств до особых

§ Внедрение особых качеств товара при низких издержках

§ Предложение товаров, аналогичных конкурентам, по более низким ценам