Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы
|
|
Вопрос 1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.
Реклама (от лат. reclamare – громко кричать, извещать) –
1) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени организации, предпринятая с целью вызвать положительный отклик у контактной аудитории с целью продажи товара и предоставления услуги;
2) информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижению на рынке (Закон РБ № 225-З «О рекламе» в ред. от 10.05.2007 г. и от 05.08.2008 N 428-З)
Таблица 1– Роль и место рекламы в историческом аспекте
| древний мир | появление института глашатайства с целью зазывания покупателей и расхваливания товара; зарождение ярмарок, которые отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязанностью к месту; размещение фирменных знаков торговцев на реализуемых товарах и символических знаков обозначения у мест изготовления товаров. Возникновение форм рекламы: в связи с зарождением письменности: надписи на каменных плитах, стенах (граффити), папирусах; появление плакатов как средства наружной рекламы (Катай). Возникновение прообразов средств массовой информации: в 59 г. lо н.э. Цезарь распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о делах сената – на дощатых щитах, обработанных белым гипсом, черной краской наносился текст. При Августине Октавиане появилась рекламная информация частного характера |
| средние века | развитие института глашатайства; появление написанных от руки летучих рекламных листков, универсальных символов у ремесленников (данные символы впоследствии стали обязательным требованием городских властей) |
| 15 в. | 1445 г. – изобретение Гуттенбергом печатного станка; 1466 г. –появление первого печатного объявления, созданного страсбургским владельцем типографии Эггенштейном. 1474 г. – английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им молитвенников разработал печатное объявление, которое разместил на дверях церкви и у входа в университет. 1498 г. – А. Мануций издал каталог из 15 выпущенных им книг с указанием цен. Во Франции организован цех афишеров из 40 человек, покрывающих огромными плакатами стены домов. |
| 17 в. | во «Французской газете» опубликовано первое рекламное сообщение. 1629 г. –врач Теофрасто Реностно создает в Париже первую справочную контору (Адресное бюро), занимающуюся рекламными объявлениями. |
| 18 в. | 1729 г. – начало рассвета рекламы в США: издание «Газетт» Бенджамином Франклином, который считается отцом американской рекламы |
| 19 в. | 1824 г. – Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, а купец из Лондона Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. 1844 г. – изобретение телеграфа: реклама становится одним из инструментов маркетинга. 1850 г. - Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты. 1890 г. – в США создано первое рекламное агентство «Айер и сын» (Филадельфия), занимающееся разработкой рекламных сообщений. Появление рекламных агентств, специализированных рекламных фирм, а также рекламных отделов в фирмах. 1898 г. – Левис сформулировал принцип AIDA (четыре степени восприятия рекламы – внимание – интерес – желание – действие) |
| ХХ в. | реклама занимает ведущую место в системе ИМК |
Таблица 2 – Реклама в системе МК (по У. Уэллсу, Дж. Бернету, С. Мориарти)
| Элемент МК | Ожидаемый результат | Контакт с потребителем | Продолжительность обратной реакции |
| Реклама | изменения отношения и к товару, организации и изменение поведения потребителей | широкий, косвенный, повторный | средняя или длительная; |
| Личная продажа | продажи | прямой | краткая |
| Стимулирование продаж | продажи | полупрямой | краткая |
| Прямой маркетинг | изменение поведения потребителей | полупрямой | краткая |
| PR | изменение поведения потребителей | широкий, полупрямой | длительная |
| Места продаж и упаковка | изменение поведения потребителей | прямой | средняя |
Таким образом, 1) реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с потребителем; 2) реклама характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание потребителя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным потребителем; 3) реклама формирует и стимулирует спрос, переводит качества предоставляемых услуг/товаров на язык нужд и запросов потребителей.
Таблица 3 – Основные роли рекламы
| маркетинговая | участвует в реализации всех задач комплекса маркетинга |
| экономическая | устанавливает связи между производителем и потребителем, влияет на увеличение объемов продаж, повышает спрос, товарооборот и производство, способствует развитию экономики и увеличение новых рабочих мест |
| общественная | заключается в ежедневном воздействии на миллиарды потенциальных потребителей и формировании их покупательских предпочтений |
| идеологическая | определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым |
| политическая | определяет пути политического развития страны и самой политики |
| образовательная | способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности |
| психологическая | воздействует на познавательные, эмоциональные и волевые процессы, связаны с потребностно-мотивационной сферой личности |
| эстетическая | рекламные обращения можно считать произведением прикладного искусства |
Таблица 4 – Субъекты и объекты рекламы
| Объекты: продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игры, иные игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера (в ред. Закона Республики Беларусь «О рекламе» от 05.08.2008 N 428-З) Цель объектов - продажа | Задачи объектов 1 - распространение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах; 2 - получение запросов и информации о производимом товаре/услуге; 3 - воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу организации-производителя; 4 - помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой; 5 - формирование положительного отношения к организации со стороны общества; 6 - поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар/ услугу, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор. |
| Субъекты: организация, индивидуальные потребители, целевые аудитории. Цель субъектов – покупка | Задачи субъектов - получение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах; - совершение покупки и повторной покупки на основе ответной реакции и обратной связи; - установление долгосрочных отношений с организацией-потребителем |
Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы
Таблица 5–Коммуникационные характеристики рекламы
| неличный характер | для передачи коммуникационного сигнала используются «посредники» –рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и др.); |
| односторонняя направленность | реклама имеет одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения рекламодателя, принимаемого адресатом, называется рекламный контакт. Сигналы обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресата (опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.); |
| неопределенность с точки зрения измерения эффекта | обратная связь в рекламе носит вероятностный и неопределенный характер: приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке |
| общественный характер | реклама – массовая социальная коммуникация, при этом, объект рекламирования должен быть является законным и общепринятым (запрещается рекламирование наркотических средств, психотропных средств, порнографических материалов и т.п.); |
| броскость и способность к убеждению | в рекламе используются зрительные, наглядные и технические средства для эффективного обеспечения объекта рекламирования; ее многократное повторение оказывает внушающее воздействие на целевые аудитории |
Таблица 6 – Коммуникационные функции рекламы
| информативная | информирование о возможностях организации и свойствах товара/услуги |
| увещевательная | воздействие на эмоции, позиции, ожидания, действия по совершению покупки товара/услуги |
| социальная | воспитание в человеке разумных потребностей |
| стимулирующая | формирование спроса на продукцию организации и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции |
| имиджевая | «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты |
| комплиментарная | поддержание элементов комплекса маркетинга |
Таблица 7 – Цели рекламы
| Цели в области сбыта | 1) ощутимый прирост объемов продаж; 2) побуждение потребителей к потреблению рекламируемого товара |
| Цели в области коммуникаций | 1) передача идей и предоставление информации; 2) формирование имиджа организации и предлагаемых товаров (услуг); 3) изменение потребительских привычек; 4) противодействие конкуренции, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде |