Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Вопрос 1 Понятие, сущность и основные черты рекламного обращения. Процесс разработки рекламного обращения
|
|
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Таблица 1 - Уровни рекламного сообщения
| Очевидный уровень | Срытый уровень |
| рекламное обращение написано открытым текстом и составляет предмет рационального обсуждения. Обращение принимается сознательно | рекламное обращение передается посредством знаков, символов и др., которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару/услуге. Обращение воспринимается подсознательно |
Основные черты рекламных обращений:
ü должно сделать запоминающимся товар, а не обращение;
ü не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;
ü - предложение товара (услуги) в обращении должно быть эксклюзивным и уникальным, то есть отличным от предложения конкурентов;
ü должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей;
ü в основу содержания рекламного обращения должны быть положены мотивы потребителей: рациональные, эмоциональные, нравственные, социальные;
ü в основе обращения должна лежать творческая (креативная) идея. Креатив в рекламе составляют актуальность, оригинальность и воздействие рекламного обращения. Актуальность – характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Оригинальность рекламного обращения заключается в относительной новизне рекламной идеи, которая не существовала в других рекламных обращениях. Воздействие – это эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию (например, тизерная реклама).
Основные этапы разработки рекламного обращения (по И.Л. Акуличу): создание банка возможных рекламных обращений → выбор наилучшего рекламного обращения → детальная разработка рекламного обращения:
- постановка целей рекламного обращения (сбытовых и коммуникативных);
- определение сегмента рынка и потребителей, на который направлено рекламное обращение, частоты его повторения, характера воздействия, медиаканалов;
- формирование идеи обращения: в обращение необходимо показать и обосновать пользу и выгоду товара для потребителей, выразить неповторимость товара с точки знания потребностей потребителей, предложить потребителям что-то исключительное.
- исполнение обращения с учетом основных черт рекламного обращения.