Цели рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании, помимо выбора способа доведения рекламы до целевой аудитории важно правильно поставить цели самой кампании. Цели могут различаться в зависимости от многих внутренних и внешних факторов. Под внутренними факторами принято понимать ситуацию внутри фирмы, новый продукт выпускается в данный момент на рынок или идет напоминание уже имеющегося товара, молодая ли фирма, как давно работает на определенном рынке и т.д. К внешним факторам относятся: наличие и качество конкурентов, действующее законодательство, время года (сезон) и многие другие.

Принято выделять 6 вариантов рекламных целей:

1). Цели рекламы исходя из этапа знания о товаре (услуге).

· Осведомленность

· Лояльность

· Покупка

· Повторная покупка

Первая цель контакта с потребителем осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется лояльность - положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из достойных среди подобных ему. [4]

И наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к повторной покупке товара данной марки или к другому действию (отправить промокод, собрать крышки и т.д.). Все этапы требует многократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно больше трех на каждый этап.

2). Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов:

· Обращение

· Привлечение

· Сохранение

· Увеличение

Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены привлечены на свою сторону.

Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).

Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.

3). Цели рекламы исходя из знания и лояльности к торговой марке (брэнду):

· Увеличение знания марки

· Увеличения лояльности к марке

· Улучшение маркетинговых показателей

· Увеличение стоимости бренда

4). Цели рекламы исходя из вовлеченности клиентов:

· Низкая степень вовлеченности

· Высокая степень вовлеченности

Категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, и, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения.
Для категории с высокой степенью участия мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор.
5). Цели рекламы в зависимости от шагов принятия решения потребителем (этапы продажи)

· Формирование доверия

· Формирование потребности

· Коммерческое предложение

· Работа с возражениями

· Реализация ожиданий

Сформировать у потребителя доверительное отношение к компании или продукту.
Без доверия клиент не то что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения.

Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.

Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) - потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег. [29]

Сделать коммерческое предложение. Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара.

Поработать с возражениями. Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель. Реализовать ожидания потребителя.

Когда покупатель купил товар, вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший.
6). Цели рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги):

· Вводящая реклама нового товара

· Утверждающая реклама

· Напоминающая реклама

Каждый этап рекламной кампании по внедрению брэнда на рынок соответствует определенной доле рынка, которую удалось захватить с данным качеством внедрения брэнда на рынок (знание брэнда, знание его характеристик, лояльность). Рекламная спираль - последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Напоминающая реклама - вид рекламы, в котором основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.