Товарная марка, значение и классификация

товарная марка - любое имя, символ, число, слово, конструкция или изображение, используемые продавцом или производителем для идентификации своего товара и отличия его от однотипных товаров других компаний-изготовителей. Отличие о торговой марки: может присваивается отдельному выпускаемому им товару: шоколад Аленка, сок любимый.

Значение:
-облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением;
-обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами;
-дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе;
-помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы;
-помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий.

1 По хозяину марки:

марка производителя;

марка продавца;

комбинированные марки (со-марки) — при продвижении товара используется комбинация марок.

2. По охвату рынка:

мегабренд (мегамарка) — марка, функционирующая на международном рынке;

глобальный бренд — бренд, функционирующий на общенациональном рынке;

локальный бренд — бренд, функционирующий на региональном (местном) рынке.

3. По принципу присвоения марок товарам фирмы:

индивидуальная марка — у каждого товара свое марочное наименование и другие марочные элементы«Проктер энд Гэмбл» (марки «Тайд», «Бленд-а-мед» и др.);

семейственная марка — общая марка для семейства товаров (марочная линия) «Чистая линия» и «Черный жемчуг», концерн «Калина»;

сочетание семейственной и индивидуальной марки — товар имеет комбинированное марочное наименование: имя семейства плюс индивидуальное имя товара; «Л'Ореаль Эльсев», «Л'Ореаль Кашемир Перфект»

общая марка — одна марка для всех товаров фирмы.вим билль дан

4. По четкости позиционирования марки и ее идентификации потребителем:

размытая марка — марка, которая не имеет четкого позиционирования, потребитель не может сформулировать, чем данная марка отличается от всех прочих;

четкая марка — марка, имеющая четкий набор атрибутов позиционирования, с высокой степенью дифференциации товара от конкурирующих товаров, дифференциация марки воспринимается потребителем, и он способен сформулировать ее отличия от всех прочих товаров.

5. По степени защищенности марки:

незащищенные марки:

слабая марка — товар, марочные элементы которого не зарегистрированы официально;

уязвимая марка — марка, к которой возможны претензии со стороны других производителей (копирование тех или иных марочных элементов) или марка, подверженная легкому копированию;

марки с высокой степенью защиты:

защищенная марка — марка, обеспеченная юридической защитой;

неуязвимая марка — марка с очень высокой степенью защиты (защищена юридически и не подвержена копированию).

26. Стратегии использования товарных марок:

1) использование марок производителя: В этом случае марочное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную либо многомарочную стратегию. При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров; часто такой подход называют стратегией коллективной, или семейной марки (Рисунок). У этой стратегии есть ряд преимуществ: потребители, получившие положительный опыт использования одного товара, могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного товарного класса с тем же марочным названием.; позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе.; может также обеспечить снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, поскольку одно и то же название используется для всех товаров, что способствует росту уровня узнаваемости марки.

Многомарочная стратегия - состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка. Многомарочная стратегия требует более высоких затрат на продвижение товаров, чем многотоварная стратегия. Фирме приходится формировать у потребителей и розничных торговцев осведомленность о каждой новой марке, не пользуясь при этом «капиталом» предыдущих благоприятных впечатлений. Преимущество этого подхода в том, что каждая марка является уникальной для определенного рыночного сегмента, и неудача одного товара не сможет ударить по репутации других товаров в данной ассортиментной группе.

2) использование собственных марок розничных торговцев: компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного торговца. Японская фирма Matsushita, выпускающая видеомагнитофоны, продает их под марками таких компаний, как Magnavox, General Electric, Silvania, JCPenney и Curtis Mathes. Выгода производителя при использовании подобной стратегии: издержки по продвижению товара переносятся на розничного торговца или другую компанию. Однако этот подход сопряжен с определенным риском, поскольку сбыт производителя в большой степени зависит от усилий других фирм.

3) использование смешанных марок.: Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок, продает товары как под собственной маркой, так и под маркой продавца, поскольку ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца. В Японии Наряду с собственной маркой Kodak компания использует марку розничного торговца COOP, объединяющего 2500 магазинов японского союза потребительских кооперативов. Пленка под этой маркой на 38% дешевле пленки под маркой Kodak, что должно привлечь чувствительного к ценам японского потребителя.

4) Использование родовых названий

Данная стратегия - альтернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без каких-либо марочных обозначений, за исключением описания содержимого упаковки. Примерами являются ряженка, арахисовое масло или зеленый горошек. Этот подход привлекателен в основном тем, что цена такого товара может быть значительно - до 30% - ниже цены марочных изделий. Снижение популярности товаров под родовыми названиями объясняется привлекательностью собственных марок розничных торговцев и интенсификацией усилий по продвижению товаров под марками производителей.Но это не является показателем того, что товар обязательно уступает по качеству.