Особенности организации сбыта

Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого икосвенного сбыта.

Выбор того или другого, а также протяженность канала кос­венного сбыта зависят от многих факторов.

Одним из ключевых моментов в организации канала явля­ется отбор торговых посредников. Если инфраструктура ино­странного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций дистрибьюторов, выбирая их по таким критериям, как:
-финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора

-уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);

--соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отноше­нию к торговому посреднику);

-наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

-уровень квалификации персонала.

В работе с торговыми посредниками компании использу­ют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегии.

Стратегия вталкивания преследует цель добиться доброволь­ного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактически определяет условия со­трудничества, а компания берет на себя все расходы, связанные со стимулированием и повышением квалификации торгового персонала, рекламированием товара и другими вопросами продвижения товара.

Стратегия втягивания направлена на конечного потребите­ля, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя и дополни­тельные затраты на более продолжительную и агрессивную рек­ламную кампанию.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их за­интересо-ванности в сотрудничестве.

Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на воз­можностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В этой связи можно гово­рить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стра­тегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критери­ев, но и географических (наличие гор, пустынь, плотности на­селения и др.). Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В не­которых регионах компании применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.

Скрытые затраты – характерная особенность международных каналов сбыта. Они возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелких магазинчиков.

52. Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

• широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

• трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

• изменяющимися условиями конкуренции;

• варьированием всех факторов ценообразования (см. гл. 3) в зависимости от страны;

• возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.

В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

Политика экспортных цен

На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

• экспортные издержки;

• внутренние трансфертные цены;

• трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

1. При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственньїх подразделений.

С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого — установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли.

2. Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделении (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

• национальное налоговое законодательство;

• таможенную политику принимающей страны;

• колебание курсов валют;

• влияние имиджа страны происхождения товара;

• инфляционные процессы;

• положения, касающиеся вывоза прибыли и др. Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

3. Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок:

транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

Для наиболее простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:

• себестоимость товара в стране происхождения;

• экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» — в аэропорту или порту), таможенные пошлины;

• себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание). Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.