Системи керування взаємовідносинами з клієнтами CRM

Системи керування взаємовідносинами з клієнтами CRM (Customer Relationship Management) являють собою набір програмних додатків, що реалізують концепцію і стратегію бізнесу, ядром якої є клієнт-орієнтований підхід. Найчастіше модулі СRM інтегруються у корпоративне інформаційне середовище компанії у вигляді надбудови над ERP. При цьому, якщо головним завданням взаємопов’язаних модулів ERP є реалізація функцій back-office, система CRM призначена для підвищення ефективності таких front-office-функцій, як залучення потенційних клієнтів компанії та їх утримання.

Суть концепції CRM полягає у тому, що прибуткові клієнти мають право на першочергове та ексклюзивне обслуговування. Компанія повинна підтримувати з клієнтами зворотний зв’язок, зважаючи на їх побажання. Ключовими аспектами концепції CRM є персоналізація взаємовідносин з кожним клієнтом, досягнення прихильного ставлення клієнтів до компанії та її продукції, погляд на процес продажу як на безупинний процес, до якого залучено кожного співробітника компанії.

Клієнтська база, що містить повну інформацію щодо історії взаємодії з кожним клієнтом, стає важливим активом компанії, який потребує ефективного управління. Завдяки її використанню мінімізується дублювання інформації, координуються зусилля, спрямовані на залучення нових клієнтів і збереження старих. Компанія може застосувати різноманітні методи аналізу сегментації аудиторії, ефективності каналів збуту та рекламних заходів, завантаження сервісної та збутової мережі; моделювання та аналізу системи переваг клієнтів щодо якостей товару, каналів взаємодії і продажу тощо. Взаємодія з клієнтами здійснюється через узгоджений набір процедур, спрямованих на формування у клієнтів загального враження про компанію та її продукт. При цьому під терміном «клієнти» розуміються не лише споживачі, а й партнери компанії, реселлери, постачальники тощо.

Послідовність процесів у рамках CRM така:

· збирання та агрегація даних;

· аналіз ринкових можливостей компанії, переваг і запитів клієнтів;

· розроблення адекватних повідомлень і сигналів для кожного клієнта окремо та ринку загалом;

· процес взаємодії (комунікація) через відповідні канали і точки контакту;

· аналіз зворотного зв’язку і результатів, коригування підходів і методик.

Основними функціональними блоками CRM-систем є:

― SFA (Sales force automation) — автоматизація діяльності торгових представників;

― MA (Marketing automation) — автоматизація маркетингу;

― CSS (Customer service and support) — автоматизація служби підтримки та обслуговування клієнтів.

Модулі SFA відповідають за: взаємодію продавців з клієнтами; доступ продавців до актуальної інформації і доведення її до інших; взаємодію з бізнес-одиницями підприємства. SFA забезпечує виконання таких функцій:

· керування контактами (Contact management);

· робота з клієнтами (Account management);

· автоматичне формування комерційних пропозицій;

· генерація клієнтських баз;

· генерація прайс-листів;

· аналіз прибутків і збитків;

· прогнозування та аналіз циклу продажу, генерація звітності.

Автоматизація маркетингу розв’язує задачі персоналізації зв’язків з клієнтами, що вимагає надання клієнту найбільш відповідної його специфічним запитам інформації. Засобами телемаркетингу стають Internet та електронна пошта. Розв’язанню підлягають також задачі прогнозування поведінки певних груп клієнтів на основі даних про історію взаємодії з ними, виділення ключових моментів у життєвому циклі клієнта. До складу засобів автоматизації маркетингу МА входять:

· засоби аналізу та формування цільової аудиторії, генерації списків потенційних клієнтів та їх розподілу між торговими агентами;

· засоби планування і проведення маркетингової кампанії, аналізу її результатів для кожної цільової групи, продукту, регіону тощо;

· інструменти для проведення телемаркетингу;

· керування потенційними угодами (opportunity management);

· база даних щодо продуктів компанії, цін, стану ринку, конкурентів;

· засоби бюджетування і прогнозування результатів маркетингових досліджень і кампаній.

Обслуговування та підтримування клієнтів в умовах CRM розширює функції від звичайної телефонної підтримки до створення контакт-центрів з широким спектром засобів і каналів комунікацій, маючи на меті підвищення прибутковості відповідних служб. Комплекс засобів CSS включає:

· базу даних контактів із клієнтом (містить дані про клієнтів, про проблеми, що виникали у клієнта раніше, про переваги клієнта);

· моніторинг проходження замовлень (об’єднує функції контролю процесів оброблення запитів і замовлень, формує звітність про результати обслуговування);

· засоби контролю виїзних сервісних служб (збирання даних щодо якості обслуговування, задоволеності клієнтів, вартості сервісу, швидкості обслуговування тощо);

· базу знань про типові проблеми клієнтів і способи їх розв’язання (з метою зниження собівартості сервісу);

· сервісні угоди (автоматичне відслідковування закінчення термінів контрактів на обслуговування, надання інформації про умови угод);

· засоби керування запитами клієнтів (наприклад, через механізм присвоєння пріоритетів).

Ринок CRM-систем швидко зростає. За оцінкою дослідної компанії AMR Research, річна швидкість зростання більша за 50 %. Якщо в 1998 р. обсяг ринку оцінювався у 2, 3 млрд дол., то до 2003 р. він зросте до 17 млрд дол. Розробники систем ERP здебільшого інтегрують їх із засобами CRM.

Характерна риса модуля Взаємовідносини з клієнтами системи AXAPTA (Damgaard) — орієнтація на підтримання документообігу, яка виявляється у наданні можливості виведення зовнішніх документів (контрактів, пропозицій, анкет) для будь-якого запису. Основними функціями модуля є:

· Ділові стосунки — перегляд усіх контактів підприємства (клієнтів, постачальників, партнерів і конкурентів) і виведення основних реквізитів клієнтів;

· Контактні особи — виведення докладної інформації про кожного клієнта;

· Робочий журнал — планувальник завдань з детальним описом дій;

· Синхронізація з MS Outlook — надає можливість віддаленого доступу до завдань співробітникам, що знаходяться поза офісом;

· Пропозиції CRM — засіб складання комерційних пропозицій і моніторингу процесу укладення угод;

· Маркетинг і масове розсилання кореспонденції — засіб для вибору цільових груп клієнтів за критеріями та телемаркетингу;

· Управління продажем — інструмент моніторингу процесу продажу;

· Звіти — виведення стандартних звітів і формування користувацьких звітів за допомогою «майстра звітів».

Інформаційна система управління продажем Sales Expert («Про-Інвест-ІТ») являє собою аналітичну CRM-систему для управління процесами роботи з клієнтами. Система дає змогу вдосконалити процес обслуговування клієнтів завдяки організації погодженої роботи різних підрозділів компанії і збереженню інформації про історію роботи з кожним клієнтом. База даних системи зберігає необхідну інформацію про клієнтів і про взаємодію з ними на всіх етапах угоди — від першого контакту до оплати і постачання товару. Для аналізу продажу система надає дані про його обсяги у різних розрізах (за підрозділами, менеджерами, групами товарів, регіонами, галузями та ін.). Sales Expert дає змогу контролювати роботу відділу продажу за допомогою об’єктивних показників (ефективність первинних контактів, тривалість угоди, її середній розмір і т. ін.), аналізувати причини відмови від купівлі, контролювати результативність маркетингової діяльності.

Підсистема CRM системи J.D.Edwards OneWorld включає програми для організації маркетингу, сервісу і продажу, засоби організації електронних магазинів, візуальні конфігуратори продажу та рішення для управління самообслуговуванням.

Програма для електронного бізнесу RB eStore, розроблена корпорацією Robertson & Blums як додаток до системи SunSystems, крім стандартних функцій вибору товару, формування замовлення та його моніторингу, синхронізації каталогів товарів з даними складського модуля системи ERP, у рамках управління взаємовідносинами з клієнтами підтримує можливості самореєстрації клієнтів, створення «Профілю користувача» та управління правами доступу клієнта до даного профілю, підписки клієнтів на розсилання новин, вибору мови і категорії публікації новин.

Програмний комплекс Oracle CRM корпорації Oracle об’єднує набори прикладних програм планування, проведення та аналізу результатів маркетингових кампаній Oracle Маркетинг, оптимізації процесу продажу Oracle Sales, аналізу історії взаємовідносин з клієнтами та сервісного обслуговування Oracle Сервіс, інструментальний засіб спілкування з клієнтами Oracle Call Center, Internet-додатки для електронної комерції.

Система «ІТ-підприємство» забезпечує функції збирання інформації про клієнтів, контролю заборгованості по клієнтах, контролю необґрунтованого зниження цін відвантаження, зведений аналіз структури і динаміки відвантаження.