Тема 2. Діагностика зовнішнього середовища і конкурентних сил в галузі.

План лекції:

2.1. Створення системної карти «туристична фірма – зовнішнє середовище».

2.2. Аналіз конкуренції в галузі.

2.3. Методика складання карти стратегічних груп конкурентів

2.4. Визначення місця підприємства на конкретній карті ринку

2.1. Створення системної карти «туристична фірма – зовнішнє середовище»

На конкурентоспроможність будь-якого суб’єкта господарювання впливає безліч факторів різної природи і спрямованості. Всі вони являють собою матеріальні та нематеріальні умови, які обумовлюють формування попиту та пропозиції на послуги підприємств. Залежно від конкретних значень цих факторів підприємство може отримати сприятливі, або несприятливі для створення і підтримання конкурентних переваг умови діяльності.

Традиційно фактори впливу на конкурентоспроможність туристичного підприємства поділяють на зовнішні і внутрішні. Це найбільш великі групи факторів. Всі інші фактори, що класифікуються за будь-якими іншими ознаками, так чи інакше можна віднести до цих двох найбільших груп.

Зовнішні (екзогенні) фактори виникають за межами організації, інтенсивність їх прояву, як правило, не залежить від діяльності суб’єкта господарювання, а обумовлюється станом зовнішнього оточення.

Внутрішні (ендогенні) – зароджуються у процесі діяльності самого підприємства. Інтенсивність прояву цих факторів залежить від діяльності підприємства, стимулюється визначеними рішеннями чи внутрішнім станом системи. Якщо внутрішніми факторами можна та потрібно управляти, то зовнішніми безпосередньо управляти неможливо. До них слід пристосовуватися. Навколишнє середовище постійно змінюється, надаючи підприємствам як певні можливості, так і створюючи загрози.

Зовнішнє середовище значною мірою неоднорідне і тому його поділяють на макро - і мікросередовище.

Макросередовище складається з політичних, економічних, технологічних, інформаційних та інших систем, які здатні вплинути на подальший розвиток організації. Інакше його називають «дальнє середовище».

Мікросередовище представлене складовими зовнішнього середовища, з якими туристичні підприємства знаходяться у безпосередній взаємодії, тобто партнерами по господарських зв’язках, споживачами, конкурентами, постачальниками. У цій сукупності найбільш впливовими є підприємства, що пропонують конкуруючи туристичні продукти та окремі туристичні послуги. Зазначену групу можна назвати «галузевим або «конкурентним середовищем».

Для оцінки оточення фірми корисним є представлення її у вигляді системної карти (рис. 2.1).

Аналізуючи макросередовища, слід виділити декілька важливих особливостей.

1. Економічні фактори в туризмі здійснюють значний вплив на формування масових туристських потоків. Серед них: рівень економічного розвитку країни, рівень заробітної плати, рівень інфляції, показники зміни положення національної валюти країни призначення відносно національної валюти відправляючи країни та ін.

2. Політичні фактори значною мірою виявляються при реалізації туристичного продукту та міжнародних ринках і для підприємств сфери туризму інколи є первинними. Відомо, що на діяльність

Рис. 2.1. Системна карта «туристична фірма – зовнішнє середовище»

туристичних підприємств вагомий вплив здійснюють події, що відбуваються у політичному середовищі.

3. Соціальні фактори виявляються у звичках, нормах і культурі споживання, смакових перевагах споживача до одних товарів і послуг та негативному відношенні до інших. Якість і рівень життя населення, моральні та релігійні норми, що визначають рівень життя є принципово важливими для забезпечення туристичної діяльності.

4. Технологічні або науково-технічні фактори здійснюють вагомий вплив на всі сторони діяльності туристичних підприємств. Вони забезпечують поліпшення ефективності діяльності туристичних підприємств за рахунок підвищення рівня і якості системи управління та розвитку їх матеріальної бази. Науково-технічні досягнення сприяють також підвищенню обслуговування туристів.

5. Природно-географічні фактори виступають у ролі рушійної сили. Забруднення навколишнього середовища спонукає людей шукати місця з більш сприятливою екологією. Люди прагнуть під час відпустки зміцнити своє здоров’я. Велике значення мають кліматичні умови. Ті, хто бажає продовжити для себе літо, їдуть відпочити на курорти світу з м’яким кліматом.

Для дальнього зовнішнього середовища організації конкретним інструментом стратегічного аналізу є STEP – аналіз (в іншої термінології PEST - аналіз). Окремі фактори зовнішнього середовища на різні організації впливають по-різному. При цьому вважається загальновизнаним, що організації від дальнього зовнішнього середовища залежать більше, ніж малі [9, с. 262].

Аналіз дальнього зовнішнього середовища для конкретної організації передбачає врахування певного переліку ключових факторів середовища, що аналізується, та здійснення відповідного багатофакторного системного аналізу. Приклад такого аналізу наведено в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1