Словарь терминов. Анкета (questionnaire) – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных

Анкета (questionnaire) – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета – инструмент для проведения маркетинговых исследований, состоящий из вопросов различных типов, задаваемых в определенной последовательности.

Архитектура вопроса – структура и композиция вопроса, включающая формулировку самого вопроса, варианты ответа на него («закрытый») или их отсутствие, способ фиксации ответа, наличие или отсутствие переходов («развилок») к следующим темам.

Аудиметр (пиплметр) – прибор, подключающийся к телевизору и фиксирующий все включения последнего, а также каналы, на которые он был во время включения настроен.

Блокировка – это способ, при котором в эксперимент вводится некая переменная, и участники группы выравниваются по признаку этой переменной.

Валидность – степень соответствия измерений понятиям, которые эти измерения должны отражать.

Вариация (признака) – возможный и действительный разброс значений ответов на вопрос.

Верифицируемость – возможность проверки рабочей теории или гипотезы на практике, в ходе проведения исследования.

Вероятностные методы выборки – процедуры проведения выборочного наблюдения или опроса, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.

Включенное наблюдение – это способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы без ведома остальных членов данного коллектива.

Внешняя информация – информация, находящаяся за пределами фирмы, которая может быть собрана и использована для принятия ключевых решений.

Вторичная информация – это информация, собранная однократно или собираемая регулярно для каких-либо целей, отличных от данной конкретной маркетинговой проблемы.

Выборка – любая подгруппа совокупности, выделенная для анализа, небольшая часть генеральной совокупности.

Выборочное распределение (sampling distribution) — это распределение значений выборочных статистик, рассчитанных для каждой возможной выборки, которая формируется из изучаемой совокупности при определенном плане выборочного наблюдения.

Выравнивание – это отнесение субъектов к группам таким образом, чтобы группы респондентов соответствовали друг другу по основным характеристикам.

Гальванометр – прибор, фиксирующий изменения работы потовых желез, что позволяет судить об изменении эмоционального состояния респондента.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования, т.е. это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака.

Генератор «случайных чисел» – специальная методика, с помощью которой исследователи реализуют случайную выборку из фиксированного и относительно большого числа элементов.

Гипотеза – любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждение о наличии или отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов или явлений.

Глубинное интервью – это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Дисперсия – показатель вариации признака; рассчитывается как среднее значение квадратов отклонения значений признака от статистической средней.

Доверительный интервал – диапазон, в который попадает истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна быть выборка.

Достоверность, уровень достоверности – показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Чем выше задаваемый уровень достоверности, тем больше должна быть выборка.

Интервальная шкала ( interval scale ) – числовая шкала, количественно равные промежутки которой, отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

Интервьюер – исследователь, участник исследования, тот, кто задает вопросы и тем или иным способом фиксирует ответы.

Кабинетное исследование (desk research) – метод проведения исследования, при котором исследователь может получить всю необходимую для анализа информацию, не выходя из кабинета (не в «поле»), использующийся при сборе и анализе вторичной информации.

Качественное исследование (qualitative research) - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Качественные методы – исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Каким образом?» и «Почему?».

Качественные опросы – исследования, ориентированные на явление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на совокупность изучаемых объектов.

Квадратичное отклонение (среднее) – среднее отклонение от медианы ответов всех респондентов на количественный вопрос.

Квота – количество респондентов, носителей определенных признаков, которые должны быть привлечены в выборку при проведении количественного исследования.

Кластер – группа однородных по одному или нескольким признакам единиц генеральной совокупности. Кластеры не должны пересекаться между собой.

Когорта – группа граждан, различающаяся по возрасту не более чем на 12 лет, сформировавшаяся под влиянием одних и тех же политических, экономических и культурно-исторических обстоятельств.

Кодирование (coding) – это присвоение символа, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.

Кодировочный лист (кодировка) – специальная страница в бумажной или электронной форме, на которую заносятся номера (коды) ответов респондента на вопросы анкеты.

Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Количественные методы – исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Сколько?»

Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов.

Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и их качественно- количественного анализа содержания.

Корреляция – вероятностный уровень взаимной связи между событиями, явлениями, наблюдаемыми параметрами, выраженный в процентах или долях единицы.

Лицом к лицу (face to face) – способ проведения опроса, при котором интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы респондента непосредственно в ходе прямого общения.

Лонгэтюдное исследование – продолжительное по времени (до 20 лет) исследование социологического характера, проводящееся с промежутками от двух до пяти лет с повторяющимися вопросами, позволяющее отследить динамику происходящих процессов.

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведении о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающего фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Маркетинговый анализ – анализ информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования; ее обработка и оценка, объяснение рыночных процессов; построение прогнозов развития рынка и разработка стратегий действий компании на рынке.

Маркетинговое исследование – это тщательно организованный, систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, позволяющий менеджерам по маркетингу более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

Медиана (median) – значение переменной, которое приходится на середину распределения частот, делящее массив данных на две равные части.

Мода (mode) – з начение переменной, которое чаще всего встречается в выборочном распределении, представляющее наивысшую точку (пик) распределения, самый популярный вариант ответа на вопрос.

Модератор – ведущий групповой дискуссии, фокусирования в группе.

Мозговой штурм – техника выработки управленческих решений, при которой несколько сотрудников компании или экспертов за короткий промежуток времени должны совместно выдвинуть и обсудить много идей, относящихся к решению стоящей перед ними задачи.

Мониторинг – система сплошного, регулярного сбора или отслеживания четко определенного круга данных.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений.

Непостоянная панель – это фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

Номинальная шкала (nominal scale) – шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Объект исследования – это лица, процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы.

Омнибус – исследование, как правило, количественное, проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них. При этом сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно.

Панель – способ проведения исследования, при котором одной и той же, заранее отобранной группе респондентов с определенной периодичностью задаются повторяющиеся вопросы.

Первичная информация – это информация, собираемая в «поле» впервые в соответствии с поставленными целями исследования.

Перевзвешивание – процедура приведения ключевых параметров выборки в соответствие с параметрами генеральной совокупности, при которой каждому из параметров выборки присваивается специальный коэффициент (вес), рассчитанный на основе данных о генеральной совокупности.

Пилотаж – предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании, а также тестирование инструментария: анкеты, аппаратуры, кодировочного листа.

Поверхностная выборка (judgemental sampling) – это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя.

План исследования – документ, описывающий характер и методику исследовательских действий; сроки и этапы проведения исследования; состав и квалификацию исследователей.

Поле – этап проведения исследования, на котором происходит непосредственное снятие информации у ее источников.

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой с помощью коммуникации, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Полуструктурированные опросы – исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются модератором самостоятельно в зависимости от ситуации.

Порядковая шкала (ordinal scale) – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту.

Постоянная пане ль – фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одним и тех же переменных с течением времени повторяются.

Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители продукта.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.

Проекционный метод (projective technique) – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

Простая случайная выборка ( Simple Random Sampling ) – вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; в ней излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Рандомизация – это процедура, при которой отнесение субъектов или экспериментальных воздействий к группам производится случайным образом (на основе вероятностных методов отбора).

Рекрутмент – процедура отбора (набора) участников исследования, респондентов.

Репрезентативность выборки – соответствие ключевых параметров выборки аналогичным параметрам генеральной совокупности, благодаря чему, выводы, сделанные на основе опроса нескольких сотен (тысяч) респондентов, можно переносить на всю генеральную совокупность.

Респондент – участник исследования, тот, кому задаются вопросы.

«Рич» (reach) – охват – термин, используемый в телемониторинге и медиапланировании, совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие программу или рекламный ролик; рассчитывается как отношение всех смотревших программу более 30 секунд непрерывно к общему количеству респондентов.

Свободные опросы – исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяются лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной информации, необходимой для лиц, принимающих решения в организации.

Систематическая ошибка – искажение результатов исследования в связи с ошибками в процедуре составления и реализации выборки.

Случайная ошибка – искажение результатов исследования, возникающее в связи с самой процедурой и методиками проведения массовых опросов.

Смещение выборки – существенное превышение или занижение веса некоторой группы респондентов в выборке по отношению к ее весу в генеральной совокупности.

«Снежный ком» – метод набора участников исследования, при котором сначала с просьбой принять участие в исследовании обращаются к случайным знакомым, подходящим под критерии отбора, затем к тем, кого они порекомендуют и т.д.

Структурированные опросы – исследования, в ходе которых задается строгая последовательность и формулировка вопросов.

Тахистоскоп – прибор, проецирующий изображения (слайды) с заданным интервалом, использующийся при тестировании рекламы.

«Ти-Ви-Ар» (TVR) – ТВ-рейтинг – термин, используемый в телемониторинге, средний процент зрителей данной передачи от всей совокупности телезрителей старше трех лет.

Техническое задание (ТЗ) – первоначальный документ, поступающий от заказчика к предполагаемому исполнителю маркетингового исследования, описывающий компанию и продукт, цели и информацию, которую предполагается получить в ходе проведения исследования, сроки и бюджет исследования, принципы дальнейшего взаимодействия.

Трекинговое исследование – исследование, одной из ключевых целей которого является отслеживание кратко- и среднесрочных изменений, проводящееся строго с заданной периодичностью: каждый месяц, раз в год, но в одно и то же время.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Формулирование задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней, например, относительно точности результатов.

Холл-тест (Hall-test) – это эксперимент, который проводится в специальном оборудованном помещении для дегустации или просмотра рекламы.

Хоум-тест (Home-test) — это эксперимент, проводимый на дому; где участникам предлагается в течение нескольких дней в домашней обстановке опробовать тестируемый товар или группу продуктов.

Шпионаж (промышленный) – незаконное и, как правило, тайное изъятие коммерчески ценной информации у ее владельцев без их ведома и/или вопреки их воле.

«Эд хок» (ad hoc) – по случаю – исследование, которое проводится в интересах одного конкретного заказчика.

Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

Эксперт – человек, который в силу образования или профессиональных навыков, должностного статуса или доступа к закрытой информации, личного опыта или известности является существенно более авторитетным специалистом по какой-либо проблеме, чем «рядовой потребитель».

Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области.