Тема 4 Сегментация. Оценка конъюнктуры рынка.

4.1 Понятие рынка и его характеристик.

Рынок – крайне сложное явление общественной жизни, связанное регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине, что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как таковой. Рынок- это особая экономическая категория, а торговля-отрасль экономики. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1. Должен быть продавец;

2. Необходим покупатель;

3. Наличие предмета сделки.

Все происходящие в обществе экономические процессы совершаются в рамках трех основных функций, присущих рынку и рыночной экономике:

1. Интегрирующая; Суть ее в установлении и обеспечении взаимосвязи между партнерами на рынке: производителями и потребителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работниками и работодателями;

2. Оценочная; Она состоит в оценке результатов труда товаропроизводителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3. Организующая и регулирующая; В этой функции рынок выступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное функционирование экономической системы.

Таким образом, рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара; в узком смысле слова- это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок-это сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями(пользователями), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

По общей классификации рынки делятся на:

1. Товарные (продукция и услуги);

2. Рынок земли и природных ресурсов;

3. Рынок труда(или трудовых ресурсов);

4. Рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов(в материальной форме и в денежной форме - кредитный рынок);

5. Финансовые, состоящие из денежных рынков и рынка капиталов; Рынок ценных бумаг является их сегментом; Понятие фондового рынка и рынка ценных бумаг - идентичны

В свою очередь указанные рынки подразделяются на: мировые, национальные, международные и внутренние.

Структуру мирового рынка на примере трех стран А, Б и В можно рассмотреть в виде схемы (рис 14).Из нее видно, что мировой рынок-это совокупность национальных рынков включающих соответственно как внутренние так и внешнеторговые операции.

А) мировой рынок, Б) национальный рынок, В) внутренний рынок

Г)международный рынок; Д)внешнеторговые операции.

Рис.14 Схема структуры мирового рынка

Рынок товаров – становой хребет рыночной экономики. Границы его практически необозримы. На товарном рынке продаются и покупаются многие миллионы наименований материальных ценностей, изделий, услуг и других результатов человеческого труда. Именно в товарных рынках и ради лучшего их функционирования используется большая часть маркетинговых исследований и работ. По этому для товарных рынков в свою очередь применяют следующие виды классификаций:

1. Географическая, где рынки подразделяются на 8 групп(Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, Восточной Европы, и стран бывшего СССР, Африки, Ближнего и Среднего Востока, Азии, Австралии и Океании);

2. Товарно-отраслевая с 3 группами: рынки готовых изделий(машин и оборудования, бытовых, промышленных товаров, прочих готовых товаров); рынки сырья и полуфабрикатов (топлива, промышленного сырья, сельскохозяйственных и лесных товаров); услуг(научных изобретений, транспортных услуг, прочих услуг);

3. Социально-экономическая, которая зависит от формы социально-экономического политического строя страны;

Рассматривая мировой товарный рынок, необходимо учитывать условия и особенности его функционирования, которые отличны от национального рынка:

1. Движение товаров ограничено внешне - экономической политикой отдельных государств(определенные товары вообще не поступают в мировой товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2. Существование мировых цен как особой системы;

3. Наличие мирового рынка не только различных видов товара, но других рынков(ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4. Выход на мировой рынок и его существование связано с характером производственных отношений в странах, участвующих в международном обмене.

Отношения на мировом рынке строятся на основе закона стоимости, что означает: товаропроизводители в процессе обмена по ценам должны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда в интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, на мировом рынке периоды превышения спроса над предложением (Или наоборот) могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве. В условиях довольно устойчивого спроса на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения национальной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость(цена производства) является фактором стимулирования технического прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями разных стран.

Для каждого рынка определяют его главный параметр- емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара течении определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Е_р=Н_п+О_пр+И-Э+С_пт-У_пт-Э_к+И_к

Где Нп – национальное производство данного товара в данной стране, Опр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И, Ик, Э, Эк – импорт и экспорт(к – косвенный, когда товар используется в другом изделии); Спт, Упт – снижение, увеличение запасов товаров потребителей(продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потребительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (средств производства), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибегать к экономико-математическим методам(экстраполяции ит.п.), и исходя из общей тенденции других рынков, вводите или иные поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые, и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы ит.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка потребителей подразделяют, с точки зрения маркетинга, на 2 группы:

1. Организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получении определенного изделия или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

2. Конечные потребители, т.е. население, приобретающее товары для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличия этих организаций от конечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1. Спрос организации является производным от спроса конечных потребителей;

2. Организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

3. Каналы товара продвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

4. Организации обычно используют специализированных работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки(доставки) товара на предприятие ит.д. Маркетологи должны знать как эти различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет другой- «доля рынка».

Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и «доле рынка» фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.