по уходу за кожей и косметики

Вторая ось (вертикальная) определяет лечебные свойства различных товарных марок, их парамедицинский характер, многочисленные испытания в лаборатории. Этой группе атрибутов противостоит атрибут “ эффектная подача ”. Каждая товарная марка имеет свою позицию на карте, которая характеризуется определенным сочетанием атрибутов и отражает ее восприятие потребителями.

Карта позиционирования, построенная таким образом, дает возможность обобщить множество атрибутов, выбрать оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров-конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных сообщениях при создании брэнда.

1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – С. 2.

2 Там же. – С. 5.

3 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Издательство “Дело”, 1995. – С.94.

4 Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. – 1997. – № 6. – С. 106

5 Ноздрева Р.Б. Стратегия маркетинговой деятельности фирм Японии// Международный бизнес России. – 1996. – № 1. – С. 26.

6 Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. ­- С. 31

[7] Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 96

[8] Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е издание. – СПб: Питер, 2002. – С. 89

[9] Стратегическое планирование / Под ред. Э.А.Уткина; Ассоциация авторов и издателей " Тандем". – М.: Изд-во " ЭКМОС", 1998. – С. 324.

[10] Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 116.

[11] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – С.313

[6] Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 105

[7] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – С.328.

[8] Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995. – С. 232

[9] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999.- С. 449

[10] Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е издание. – СПб: Питер, 2002. – С. 196

[11] Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Изд-во " Питер", 2002. – С. 267

[12] Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 113

[13] Porter M.E. Competitive strategy. New.York: Free Press – 1980, P. 55

[14] Porter M.E. Competitive strategy. New.York: Free Press – 1980, P.226

[15] Отметим, что одной из причин проведения исследования послужила необходимость выхода АО “Кондитер” из реестра предприятий монополистов. В этом случае, согласно антимонопольному законодательству тех лет (исследование проводилось в 1996 году), предприятие должно было самостоятельно изучить рыночную ситуацию и доказать отсутствие своей монополии на рынке.

[16] Беляевский И.К., Кулагина Г.Д., Коротков А.В. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1995. – С. 127.

[17] Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы, – М.: ОАО Типография «Новости», 2000. – С. 92

[18] Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир. 1997. №11. С.32.

[19] Сердюк И. Мучные кондитерские изделия: накануне подъема? // Витрина. Торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. №11. С.25.

[20] Данилина Е.Э., Попович Г.И. Чей шоколад шоколаднее? // Пищевая промышленность. 1997, №9. С.14.

[21] Хотелось бы сделать небольшое замечание по поводу употребления терминов “сегментация” и “сегментирование”. Некоторые авторы – такие, например, как И. Крылов, считают слово “сегментация” неверным переводом английского segmentation и рекомендуют использовать термин “сегментирование”. Не вдаваясь в филологические дискуссии, отметим, что под “сегментированием” можно понимать определенный исследовательский процесс, а под “сегментацией” – более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, то есть констатацию состояния структуры интересующего нас рынка.

[22] Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. / Пер. с англ.– М.: Экономика, 1990. – С.132

[23] Дибб. С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб Питер, 2001, – С. 25

[24] Автор признаками сегментации считает способы выделения сегментов, а критериями – способы оценки обоснованности их выбора

9[25] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. - С. 207.

[26] Морозова Г.А. Система маркетинга. - Н.Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. - С. 32.

[27] Морозова Г.А. Маркетинговые технологии в регионе. – Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. – С.6.

[28] Теория маркетинга / Под ред. М Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 257

[29] Ванети М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - № 2. - С. 108.

[30] Шиллер З., Берне Г., Миллер К.Л. Закон простоты // Бизнес-уик. - 1996. - № 8. - С. 24.

[31] Adcock D., Bradfield R., Halborg A. Marketing. Principles and praсtice. PITMAN PUBLISHING, 128 LONGAcre. – London WC2E 9AN, 1993. - P. 68.

[32] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. - С. 185.

[33] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999.- С. 358

[34] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во “Финпресс”, 1998. - С. 50.

[35] Ries A.L., Trout J. Positioning. The Battle for your Mind. - N.Y. Mc Grow-Hill. - Bottom - Up Marketing, 1979. - P. 15.

[36] Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Изд-во “Центр”, 1998. - С. 84.

[37] Anderson R.E., Black W.C., Hair J.F. Multivariate Data Alalysis. – New York: Maxwell Macmillian International Editions, 1992. - P. 252.