Тема 7. Цінова дискримінація

Мета: зробити мікроекономічний аналіз поведінки фірми на галузевому ринку за умов використання цінової дискримінації кожного типу

План:

7.1. Сутність, мотиви та умови ефективності цінової дискримінації

7.2. Досконала (абсолютна) цінова дискримінація (перший ступінь)

7.3. Цінова дискримінація за обсягами споживання (другий ступінь)

7.4. Цінова дискримінація за групами споживачів (третій ступінь)

7.5. Практика цінової дискримінації

Література: [1-гл. 9; 5-гл.10, 11; 7-гл.. 3, 15]

-7.1-

Фірма, що діє в умовах ринку досконалої конкуренції, не володіє владою над ціною, вона змушена продавати весь обсяг випуску за тією ціною, яку пропонує ринок. На ринку недосконалої конкуренції окрема фірма набуває певної (великої чи малої) влади над ціною, підвищуючи її порівняно з конкурентним рівнем з метою максимізації прибутку. Цінова дискримінація спостерігається там, де фірма встановлює різні ціни на той самий товар для різних груп споживачів, причому різниця у ціні не обумовлена різницею у витратах або якості товару.

Мотив використання системи цінової дискримінації полягає у прагненні фірми, що володіє монопольною владою на ринку, максимізувати прибуток. Встановлюючи для усіх покупців єдину ціну, продавець втрачає потенційний прибуток як наслідок того, що на ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити перевищує граничні витрати виробництва товару.

Оскільки фірма в умовах недосконалого ринку володіє ринковою владою, розширення обсягу продажу можливе лише за рахунок зниження ціни одиниці товару. Функція попиту окремої фірми не є абсолютно еластичною. Додаткова виручка, отримана при продажу додаткової одиниці товару, відображує два ефекти: зростання загальної виручки від продажу ще однієї одиниці товару та зменшення середньої виручки на весь попередній обсяг випуску:

(7.1)

де MR – гранична виручка фірми;

Р – ціна, що встановлена фірмою на товар;

Q – обсяг продажу фірми;

– зміна ціни товару у результаті зміни обсягу випуску.

Якщо б фірмі вдалося зменшити ціну лише однієї додаткової одиниці випуску, не скорочуючи ціни інших одиниць, її прибуток суттєво би збільшився. Методи цінової дискримінації прагнуть розмежовувати існуючий випуск та додаткові продажі з метою отримання додаткового прибутку, який зазвичай отримується споживачем як частина надлишку споживача.

Цінову дискримінацію нелегко здійснювати на практиці. Для того щоб цінова дискримінація була ефективною – сприяла би зростанню прибутку фірми – повинні виконуватися наступні умови:

- Наявність у фірми ринкової влади. Якщо фірма не володіє певним ступенем впливу на ринок – ринковою владою, то її рішення ніякім чином не зможуть вплинути на дії покупців, на ринкову ціну та на отримуваний нею прибуток. Як наслідок, можливість впливу на попит шляхом зміни обсягів випуску та цін товару становить першу необхідну умову існування ефективної цінової дискримінації.

- Здатність фірми відокремити одну групу споживачів від іншої у відповідності з різною готовністю споживачів платити за товар. Однорідність споживачів будь-якої фірми означає ідентичну цінову оцінку покупцями корисності, що отримана від використання товару у процесі споживання. Такі споживачі будуть однаковим чином реагувати на дії фірми по відношенню цін та обсягів випуску (а також якості товару). Призначення різних цін на той самий товар для подібних споживачів не призведе до зміни попиту – усі споживачі будуть купувати товар за низького рівня цін, прибуток фірми зменшиться, цінова дискримінація буде неефективною. Тому прибуткова цінова дискримінація потребує наявності різних за ціновими оцінками товару покупців, причому ця їх різниця повинна легко визначатися та контролюватися.

- Здатність фірми уникнути арбітраж – перепродаж товару зі сторони споживачів, що купують його за більш низькою ціною, споживачам, що купують його за більш високою ціною. Коли фірма розподіляє ринок шляхом цінової дискримінації на сектори з різною ціновою еластичністю попиту та, як наслідок, призначає ціну різного рівня, у споживачів з низькою ціновою еластичністю виникає спокуса арбітражу – купивши товар за відносно низькою ціною, перепродати його тим споживачам, котрі готові заплатити за нього високу ціну. У такому разі додатковий прибуток від цінової дискримінації отримає не фірма, а споживач, що здійснює арбітраж. Щоб цього не було, фірма повинна створити штучні бар’єри між секторами ринку. Такі бар’єри можуть виникнути (та використовуватися фірмою) завдяки дії ряду факторів, серед яких можна виокремити:

1. Високі трансакційні витрати перепродажу запобігають появі арбітражу: те, що економічний агент може виграти від різниці у цінах, він втрачає на трансакційних витратах. Одним з найбільш явних прикладів трансакційних витрат є транспортні тарифи. Іншим прикладом трансакційних витрат, що здатні запобігати появі арбітражу, є імпортні тарифи. Ненульові імпортні тарифи у сукупності з транспортними витратами, знижуючи ефективність арбітражних операцій, забезпечують можливість продажу товару у різних країнах по різним цінам.

2. Вертикальна інтеграція та вертикальні обмеження. Можливість здійснення цінової дискримінації є одним з важливих стимулів вертикальної інтеграції. Якщо виробник кінцевої та постачальник проміжної продукції входить у вертикально інтегровану фірму, кінцева продукція може постачатися за ціною, що є більш низькою порівняно з цінами поставки «зовнішнім» покупцям. Якщо постачальник та споживач є незалежними фірмами, контракт між ними може бути складений таким чином, щоб виключити можливість перепродажу.

3. Спеціальні якості продукції. Для виключення можливості арбітражу виробник може надавати товарам особливі характеристики, що знижують можливості пошуку потенційних споживачів для перепродажу. Так, наприклад, медичний спирт завдяки спеціальним домішкам не може бути використаний у виробництві алкогольних виробів.

4. Спеціальні форми контрактів на продаж. Монополіст-виробник, що реалізує продукцію достатньо великими партіями, може продавати не товар, а варрант – цінний папір, що засвідчує право покупця на відповідну партію продукту. У ряді випадків варрант дійсний лише для його першого покупця, що підвищує витрати на перепродаж продукту та знижує ефективність торгівельної операції.

5. Особливий вид товару. Послуги, на відміну від продукту, не можуть бути перепродані. Це дає можливість постачальникам послуг здійснювати більш активну цінову дискримінацію порівняно з постачальниками продуктів.

-7.2-

Мета будь-якої цінової дискримінації полягає у перетворенні надлишку споживача у прибуток фірми (чим більше розмір, тим краще). Абсолютна цінова дискримінація відбувається тоді, коли фірмі вдається встановити такі ціни, за яких абсолютно весь надлишок даного ринку привласнюється фірмою.

Цінова дискримінація першого ступеня має місце тоді, коли продавець встановлює для кожного покупця особливу ціну у точній відповідності з його готовністю платити, тобто у відповідності з резервною ціною. Під резервною ціною розуміється максимальна ціна, яку покупець може уплатити за дану одиницю продукції.

Припустимо, що науково-дослідницька фірма розробила нову технологію, на яку існує п’ять потенційних покупців, що діють у різних галузях виробництва. Розробнику точно відомо, який економічний ефект дає використання нової технології у кожній галузі. На цій основі він визначає максимально можливі ціни, за яких кожний покупець буде зацікавлений у впровадженні технології. Це ціни Р₁ для одного покупця, Р₂ – для другого та ціни Р₃, Р₄, та Р₅ – для трьох інших покупців. Витрати по передачі технології кожному покупцю (граничні витрати МС) дорівнюють ціні Р_5. Криві попиту на дану технологію представлені на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Абсолютна цінова дискримінація – випадок ступеневої кривої попиту

Якщо б на ринку даної технології мала місце досконала конкуренція, розробник продавав би п’ять одиниць продукції за єдиною ціною Р₅, котра дорівнювала би його граничним витратам. У цьому разі його виручка становила би величину, що дорівнює площі прямокутника Р₅А50, а площа заштрихованої частини ступеневого багатокутника відображала би розміри надлишку виробника. За досконалої цінової дискримінації загальна виручка продавця становить величину, що дорівнює усій (заштрихованій та незаштрихованій) площі ступеневого багатокутника. Це говорить про те, що надлишок зараз дорівнює нулю, він цілком зарахувався у виручку продавця, збільшуючи розміри його прибутку.

За абсолютної цінової дискримінації зниження ціни для окремого покупця не впливає на ціни, що встановлені для інших покупців. Тому, на відміну від випадку недискримінаційної монополії, гранична виручка від кожної одиниці продукту завжди дорівнює його ціні (MR = P). Зрозуміло, що у цьому випадку крива попиту монополіста, або крива його середнього доходу, стає також кривою його граничного доходу: так як кожна додатково вироблена та реалізована одиниця продукції збільшує валовий доход монополіста саме на ту величину, за якою вона реалізується. Щоб максимізувати прибуток, дискримінаційна монополія (як і будь-яка інша фірма) повинна пропонувати на ринку таку кількість продукції, за якої MR = MC. Це значить, що мінімальна ціна (що дорівнює MR від останньої одиниці продукції що реалізується) повинна бути рівною граничним витратам (Р_min = МС). Інакше кажучи, встановлюючи обсяг випуску за абсолютної цінової дискримінації, фірма фактично керується тим самим правилом, що й досконалі конкуренти (рівність ціни та граничних витрат). Тому при абсолютній ціновій дискримінації обсяг пропозиції фірми (5 одиниць на рис. 7.1) співпадає з величиною пропозиції, яка була б характерна для умов досконалої конкуренції. Чисті втрати добробуту від монопольної влади, або втрати мертвого вантажу, при цьому відсутні. Іншими словами, за абсолютної цінової дискримінації результат розподілу ресурсів є оптимальним за Парето. Оскільки продавець привласнює весь сукупний надлишок (надлишок споживачів плюс надлишок виробників), неможливо покращити добробут одних учасників угоди (покупців), не погіршуючи добробут інших (продавця).

Наслідки абсолютної цінової дискримінації можна показати графічно у моделі зі стандартною (гладкою) кривою попиту (крива D на рис. 7.2). Оскільки кожна одиниця продукції продається за резервною ціною, виручка (валовий доход) продавця відповідає площі багатокутника АЕQ_C0. До її складу входить весь надлишок споживачів, що дорівнює площі трикутника АЕР_С, який існував би за досконалої конкуренції. Також у неї входить весь надлишок споживачів (площа АВР_М) та втрати мертвого вантажу (площа ВЕС), які би спостерігалися за недискримінаційної монополії (крива MR на рис. 7.2 характеризує граничний доход недискримінаційного монополіста). У результаті привласнення надлишку споживачів фірма отримує більший прибуток, ніж недискримінаційний монополіст, та встановлює такий обсяг випуску, який встановився би на конкурентному ринку.

Рис. 7.2. Абсолютна цінова дискримінація – випадок стандартної кривої попиту

Іншим способом абсолютної цінової дискримінації, на відміну від встановлення різних цін на кожну одиницю реалізованої продукції, є система двохчастинного тарифу. Припустимо, фірмі-монополіст відомі індивідуальні функції попиту усіх споживачів та може бути виключена імовірність арбітражу між ними. Оплата товару складається з двох частин акордного фіксованого внеску за право купівлі товару та ціни за кожну додаткову одиницю товару. Монополіст, що максимізує прибуток, встановлює ціну на рівні граничних витрат виробництва товару, а акордний фіксований внесок на рівні величині надлишку споживача, що отримує покупець (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Абсолютна цінова дискримінація за системи двохчастинного тарифу

Акордний внесок за право придбання товару (А), що дорівнює чистому споживчому виграшу (CS) в умовах конкурентної ціни.

Двохчастинний тариф може використовуватися за ціноутворення на два взаємодоповнюючи товари, на один з яких встановлюється висока ціна, що дорівнює надлишку споживача, а на інший відносно низька у розмірі граничних витрат його виробництва. Наприклад, у випадку, якщо фірма продає фотоапарати та фотоплівку висока ціна фотоапарату сплачується один раз, але охоплює весь надлишок споживача, низька ціна фотоплівки сплачується в залежності від ступеня використання фотоапарату, за кожну штуку.

Необхідно відмітити, що єдиний двохчастинний тариф є методом абсолютної цінової дискримінації лише у тому випадку, якщо усі споживачі товару мають абсолютно ідентичні переваги, тобто однакову функцію корисності. У іншому випадку, встановлюючи для різних покупців єдиний двохчастинний тариф, фірма не зможе привласнити весь надлишок споживача.

-7.3-

У випадку цінової дискримінації за обсягами споживання (цінової дискримінації другого ступеня) ціни товару залежать від обсягів покупки. Спостерігається так зване нелінійне ціноутворення, тобто ситуація, коли витрати споживача на купівлю товару не є пропорційними обсягу придбаного товару, а залежать від того, яку схему зміни ціни обрав продавець.

Цей спосіб дискримінації (рис. 7.4) використовує спадну криву ринкового попиту, що відбиває зменшення готовності покупця платити при збільшенні обсягу. Так обсяг Q_А споживачі готові придбати за ціною Р_А, при збільшенні партії товару до Q_B додатковий обсяг (Q_B - Q_A) вони готові придбати за нижчою ціною Р_В, наступну партію товару (обсяг Q_F - Q_B) – ще дешевше – за ціною Р_F. При монопольному ціноутворенні було б реалізовано обсяг Q_m за ціною Р_m. Спроба продати обсяг Q_F за єдиною ціною Р_F принесла б фірмі менший прибуток, ніж максимальний монопольний (при продажу Q_m за ціною Р_m). Запровадження дискримінації (у наведеному прикладі встановлення трьох різних цін у залежності від обсягів продажу) дозволяє збільшити прибуток від продажу обсягу Q_F навіть порівняно з монопольним прибутком. Отже, і в цьому випадку дискримінація дає змогу збільшити сукупну виручку і прибуток монополіста.

Рис. 7.4. Цінова дискримінація за обсягами споживання

Загальний прибуток монополії менший, ніж прибуток домінуючої фірми, котра здійснює цінову дискримінацію. Таким чином, ціна продукції за наявності у галузі цінової дискримінації залежить від того, яка схема умов продажу запропонована продавцем.

Існує декілька варіантів таких схем: простий, блочний, подвійний тариф тощо. Зміна величини ціни одиниці продукту в залежності від величини загального обсягу закупки продукту має назву простого тарифу. Прикладом простого тарифу може бути наступна схема, що запропонована продавцем (табл. 7.1). Нехай ціна одиниці продукту дорівнює 40 грн. за перші 100 од. виробів; за наступні 100 од. – 30 грн., за наступні 100 од. – 20 грн.

Таблиця 7.1