Визначення блочного тарифу

При обсязі 50 од. загальний розмір виручки від реалізації дорівнює 40 грн. × 50 = 2000 грн. при Р = 40 грн. При обсязі 150 од. загальний розмір виручки дорівнює 40 грн. × 100 + 30 грн. × 50 = 4000 грн. +1500 грн. = 5500 грн. тобто більше на 100 од., ніж у попередньому випадку. Ціна ж одиниці продукції зміниться з Р = 30 грн. до Р = 5500 грн.: 150 = 36, 7 грн. У третьому випадку загальний розмір виручки дорівнює 40 грн. × 100 + 30 грн. × 100 + 20 грн. × 50 = 4000 +1500 + 1000 = 8000 грн., між тим ціна одиниці продукції 800 грн.: 250 = 32 грн.

Крім простого та блочного тарифів іноді встановлюються так званий

подвійний тариф. Сутність його полягає у тому, що підсумкова ціна складається з двох частин. Перша – постійна, не залежить від обсягів покупок, а інша – змінна, залежить від обсягів продукції що купується. У якості класичного прикладу подвійного тарифу може бути система оплати телефонних розмов компанії Укртелефон. У якості постійної складової виступає абонентська плата, розмір якої не залежить від кількості часу, що використовується для розмов по місту. У якості змінної складової виступає додаткова плата за час розмов по міжміських лініях.

Іноді схема передбачає встановлення різного тарифу у залежності від мінімального обсягу закупки продукції. У даному випадку споживач отримує можливість придбати продукцію за зниженою ціною за умови, що обсяг його покупки досягатиме певної межі. Прикладом можуть бути пропозиції купівлі, наприклад, однієї пари взуття за ціною 500 грн., а трьох – 1300 грн.

Окрім зниження середньої ціни товару зі зростанням обсягу покупки, характерною рисою цінової дискримінації другого ступеня є самостійний відбір споживачів. Фірма, по-перше, не знає точно індивідуальної функції попиту кожного типу споживачів (тому вона у загальному випадку не в змозі привласнити весь споживчий виграш), по-друге, фірмі не потрібний механізм розмежування двох груп споживачів. Розглянемо, яким чином повинен бути встановлений двохчастинний тариф для того, щоб перелічені властивості цінової дискримінації другого типу виконувалися. Припустимо, що фірма у якості інструменту цінової дискримінації використовує двохчастинний тариф.

Нехай на ринку існує два типи споживачів. На рис. 7.5 зображені індивідуальні функції попиту для кожного з типів. Бачимо, що індивідуальний попит споживачів другого типу вищий (за однакового рівня максимальних цін, споживачі другого типу готові купувати більшу кількість товару за ціною, що дорівнює граничним витратам). Монополія зацікавлена у тому, щоб для цієї групи споживачів встановити найбільший акордний внесок за право придбання товару та найменшу плату за додаткову одиницю товару (граничну ціну).

Рис. 7.5. Тариф з двох частин для різних типів споживачів: метод цінової дискримінації другого ступеня

Для групи споживачів з меншим попитом фірма встановлює більш низький акордний внесок (у протилежному випадку чистий надлишок споживача стане негативним і покупці відмовляться від придбання товару) та більш високу ціну за одиницю продукції (у протилежному випадку група з більш високим попитом буде користуватися тарифом, що встановлено для групи з низьким попитом).

Таким чином, фірма пропонує покупцям не єдиний тариф, а певний набір схем тарифів з двох частин (рис. 7.6). Покупець буде обирати тариф, виходячи з тієї кількості товару, яку він збирається придбати. Звернемо увагу, як у даному випадку виконується принцип «самостійного відбору» - покупцю необхідно самому вирішувати, до якого типу він відноситься. Стимулом вірного вибору є мінімізація витрат покупця.

Рис. 7.6. Набір з двох тарифів

У якості класичного прикладу «набору тарифів» можна навести дисконтні картки. Чим вище ціна дисконтної карти, тим більша знижка з ціни товару надається покупцю, інакше кажучи, тим меншу ціну він сплачує за придбання кожної додаткової одиниці товару. Ефективно здійснюється принцип «самостійного відбору» - чим більше запланований обсяг покупки, тим більш дорогу дисконтну картку, що зумовлює найбільші знижки на товар, будуть купувати споживачі.

При виборі схеми ціноутворення, що використовує двохчастинний тариф, основною проблемою для фірми є оцінка співвідношення на ринку покупців з різним попитом. Так у фірми існує три варіанти стратегії:

1. Призначити набір тарифів з двох частин, який задовольняв би умови, що були розглянуті вище (покупці з меншим попитом платили би більш низький первісний внесок, але більш високу ціну за додаткову одиницю товару, при цьому покупцям з більшим попитом було б невигідно користуватися тарифом для групи з низьким попитом).

2. Встановлювати єдиний тариф, коли первісний внесок дорівнює величині сукупного виграшу покупця групи з меншим попитом, а гранична ціна додаткової одиниці продукції – граничним витратам. У цьому разі покупці з більшим попитом виграють від існування групи з меншим попитом, їх чистий виграш (сукупна корисність мінус витрати на товар) не дорівнює нулю.

3. Встановити єдиний тариф, за якого первісний внесок дорівнює величині сукупного виграшу покупця з групи з більшим попитом, а гранична ціна – граничним витратам. У цьому разі покупці з меншим попитом не будуть купувати товар взагалі.

-7.4-

За третього ступеня цінової дискримінації (цінової дискримінації за групами споживачів) фірма здатна ідентифікувати різні сегменти ринку з різними кривими попиту. Припустимо, що галузева структура здійснює торгівлю на двох регіональних ринках А та В з різною ціновою еластичністю попиту. Якщо фірма встановить однакову ціну Р на обох ринках, то як результат вона не отримає максимальний прибуток. Це пов’язано з тим, що на різних ринках встановиться різний граничний доход за наявності різної цінової еластичності попиту.

(7.2)

де Е_d – цінова еластичність попиту.

У цьому разі для фірми має сенс перерозподілити обсяги реалізації продукту між ринками А та В. Такий перерозподіл триватиме до тих пір, поки не буде досягнуто максимуму граничного доходу (MR). Дискримінація третього ступеня максимізує прибуток при встановленні максимальної ціни на ринку, де цінова еластичність попиту є найнижчою, та при встановленні найнижчої ціни на ринку з високою ціновою еластичністю попиту.

Наведемо традиційну графічну інтерпретацію дискримінаційного ціноутворення третього ступеня на різних ринках (рис. 7.7). Криві попиту та граничного доходу на різних ринках різні що зумовлено неоднаковою ціновою еластичністю попиту. Для зрівняння граничного доходу даної фірми на двох ринках необхідно, щоб остання одиниця продукту, яка реалізована на ринку А, обов’язково додавала ту саму величину до доходу, що й остання одиниця продукту, яка реалізована на ринку В. Для цього побудуємо об’єднану криву граничного доходу, що є додатком по горизонталі значень кривих граничного доходу кожного з двох ринків. Точка перетину МС з ломаною кривою MR відповідає величині сукупного випуску фірми, за якого її прибуток досягає максимуму. Проводячи через цю точку паралельну пряму по всіх трьох графіках, ми тим самим отримуємо дійсну величину ціни на ринках А та В.

Рис. 7.7. Цінова дискримінація за групами споживачів

На практиці існують різні варіанти цінової дискримінації третього ступеня. Один з них – дискримінація у часі, пов’язана з часовими коливаннями цін. Наприклад, передбачається встановлення різниць у цінах в залежності від часового фактору здійснення покупки. До цього варіанту відносяться:

- встановлення різної ціни комплексного обіду у денний час доби та увечері;

- різні транспортні тарифи у «години пік» та звичайні години доби;

- різниця у сплаті за проживання у тому самому готелі у звичайну пору року та курортний період тощо.

Дискримінація відносно якості виробу розглядається при аналізі вертикальної диференціації продукту.

Розглядаючи просторову дискримінацію, виокремлюють наступні варіанти, які мають відношення до цін ФОБ, коли виробник встановлює ціну, яка не включає витрати на транспортування. Ці ціни передбачають, що фірма має просторово різні ринки.

Дискримінаційне ціноутворення, що залежить від доходів покупця, пов’язують з різницею його статусу. Прикладом є неоднакові тарифи за використання електроенергії для виробничих підприємств та населення; ціни на газ покупцям внутрішнього та світового ринку.

Іноді ціни диференціюються по відношенню до проінформованих та неінформованих покупців. Прикладом може бути ситуація, коли при купівлі одного й того ж продукту інформований покупець отримує знижку, якщо заявляє свої претензії, а не інформований покупець стає жертвою інформаційної асиметрії. Він просто не знав про наявність спектру знижок, а продавець його не проінформував. У цьому разі інший покупець володіє асиметричною інформацією про придбану продукцію.

Значне розповсюдження має практика встановлення диференційованих цін в залежності від того, як покупець оцінює час, протягом якого буде надана послуга або придбаний товар. Якщо покупець не має потреби у терміновому отриманні послуги та може зачекати, то ціна буде менш високою. За терміновість необхідно платити за підвищеним тарифом. Прикладом може бути різниця у цінах на ті самі продукти у заміських супермаркетах, що розташовані не завжди у зручних містах для окремих категорій громадян, та у магазинах, що знаходяться у центрі міста. Деякі категорії покупців готові заплатити більш високі ціни за продукт лише тому, щоб зекономити свій час, протягом якого вони можуть заробляти більше різниці у ціні продукту, що був придбаний у дорогому міському магазині.

-7.5-

Окрім відомого тарифу з двох частин у ціновій дискримінації на ринках товарів дуже часто використовуються взаємопов’язані продажі та фіксація співвідношення обсяг продажу / ціна (нелінійне ціноутворення). Крім того, на ринках товарів виробничого призначення у якості методу цінової дискримінації використовується схема «зонального ціноутворення», схема «базової точки поставки», інші типи премій за терміновість постачання тощо. Розглянемо детальніше методи цінової дискримінації, що використовуються на ринках споживчих товарів.

Пов’язані продажі

Пов’язані продажі відбуваються тоді, коли будь-який товар продається за умови купівлі іншого товару. Часто комп’ютери та комп’ютерні програми під певну марку продають за категорією «взаємопов’язаний продаж». Наприклад, на персональний комп’ютер може встановлюватися лише певна операційна система.

Пов’язані продажі відносяться до особливого виду цінової дискримінації, оскільки вони дозволяють фірмі отримувати більш високий прибуток, ніж за одиночних продажів за рахунок примусу покупця придбати додатковий товар по більш високій ціні. Пов’язані продажі можуть використовуватися і як спосіб здійснення цінової знижки для певних категорій покупців. Наприклад, фірма може продавати товар за високою ціною, як і її конкуренти, але при цьому пропонувати безкоштовний подарунок або додатковий товар, у цьому разі сукупна ціна покупки буде меншою, ніж у конкурентів.

Наскільки стратегія пов’язаних продажів має перевагу над стратегією продажу кожного товару по окремості залежить від співвідношення цін на товари та від величини максимальної (резервної) ціни, яку споживачі готові сплатити за обидва товари. Розглянемо елегантну модель Адамса-Йеллен (рис. 7.8), яка присвячена проблемі використання стратегій взаємопов’язаних продажів.

Рис. 7.8. Попит за цін що непов’язані

На рис. 7.8 розглядається базова стратегія фірми – встановлення непов’язаних цін на товари. Вісі демонструють резервні ціни покупців: по вісі абсцис – максимальна ціна першого товару; по вісі ординат – максимальна ціна другого товару. Передбачається, що покупці у системі координат розташовані рівномірно. Звичайно, що споживачі будуть купувати товар, якщо їх максимальні ціни є вищими або дорівнюють ціні товару, що встановлена фірмою. Тому покупці, розташовані у квадраті знизу ліворуч, нічого не купуватимуть, так як розмір їхніх максимальних цін нижче за ціни встановлені фірмою. У квадраті знизу праворуч розташовані споживачі, що купують лише перший товар, так як резервна ціна цього товару перевищує ринкову. Відповідно, у квадраті зверху ліворуч розташовані споживачі, які купують лише другий товар, а у квадраті зверху праворуч – споживачі, які купують обидва товари.

Припустимо, що товари продаються лише у наборі (рис. 7.9), причому ціна набору менша, ніж сума цін товарів, що входять до його складу. Зараз набір будуть купувати лише ті споживачі, котрі знаходяться поза лінією Р_b, що демонструє множину точок (покупців), для яких сума резервних цін товарів дорівнює ціні набору товарів. Звернемо увагу, що за такої стратегії фірма не лише залучає нових споживачів (тих, для яких ціна набору нижче або дорівнює сумі резервних цін, у той час як ціна кожного товару окремо перевищувала резервну ціну відповідного товару), але й втрачає старих покупців (котрі раніше купували лише перший або лише другий товар, для котрих резервна ціна одного з товарів достатньо низька, та при використанні системи зв’язаних продажів їх програш від необхідності купувати «небажаний» товар перевищує виграш від зниження цін товарів).

Рис. 7.9. Попит на продаж товарів у наборі

Цілеспрямованість використання системи пов’язаних продажів залежить від співвідношення розмірів виграшів та втрат виручки фірми. Розглянемо змішану схему продажу, коли товари можна купити й у наборі, й окремо. На рис. 7.10 бачимо, що ця схема має перевагу і перед схемою незалежних цін, і перед схемою пов’язаних продажів. Звернемо увагу на те, що при переході від стратегії виключно пов’язаних продажів до змішаної стратегії змінюється орієнтація частини споживачів (на рис. 7.10 вони відображені площами G та Н). Ці покупці купували би набори, якщо би фірма використовувала стратегію виключно пов’язаних продажів, однак за можливості обирати між покупкою лише одного з товарів та покупкою набору ці покупці оберуть придбання виключно одного товару, так як для них чистий виграш від придбання, відповідно, другого або першого товару перевищує чистий виграш від придбання набору товарів:

R₂ – P₂ > (R₁ + R₂) - Р_b (площа G)

R₁ – P₂ > (R₁ + R₂) - Р_b (площа Н).

Рис. 7.10. Змішана схема продажу

Визначення комбінацій обсяг покупки / ціни (нелінійне ціноутворення)

Нелінійне ціноутворення дуже часто використовує систему цінової дискримінації другого ступеня. На відміну від двохчастинного тарифу, фірма може прямо встановлювати різні ціни на продукцію в залежності від готовності покупців платити за товар. Використання нелінійного ціноутворення не потребує знання індивідуальної функції попиту. Однак лише уявлення про ринкову функцію попиту для розробки схеми різних комбінацій «кількість/ціна» недостатньо. Необхідна додаткова інформація про те, яка кількість покупців готова купувати різний обсяг товару за різного рівня цін.

Розглянемо процес вибору комбінації цін/обсягу споживання на простому прикладі та побачимо, що як і будь-яка система цінової дискримінації, нелінійне ціноутворення призводить до підвищення прибутку фірми. Розглянемо торгову фірму, що купує товар за ціною 1 тис. грн. за одиницю. Опитування, проведене на замовлення фірми, дозволило визначити, яка кількість покупців (на добу) буде купувати одну одиницю, дві одиниці, три і т.д. одиниці товару за різного рівня цін.

Таблиця 7.3