Підвищення якості управління

Горизонтальна інтеграція може ставити за мету підвищення ефективності управління активами фірми. Фірми, що мають неефективний апарат управління, часто стають природними кандидатами на поглинання зі сторони фірм, що мають більш ефективні системи управління. У деяких випадках «більш ефективне управління» має на увазі просто необхідність скорочення персоналу або реорганізацію управління фірмою, усунення дублювання управлінських функцій та їх централізації, скорочення витрат на управління збутом продукції, централізацію закупок, оптимізацію розміщення виробничих потужностей, обсягів випуску, асортименту продукції, комбінування взаємодоповнюючих ресурсів. Найчастіше дрібні фірми інтегруються тому, що їх власники за тих чи інших причин втратили стимули до управління.

-5.3-

На будь-якому олігополістичному ринку у невеликої кількості фірм може виникнути стимул координувати свою виробничу діяльність та політику ціноутворення. Така стратегічна поведінка фірм здійснюється у вигляді кооперативної взаємодії, коли вони завчасно домовляються про сумісні дії з метою збільшення сукупного та індивідуального прибутку шляхом скорочення ринкового обсягу випуску та підвищення ринкової ціни.

Об’єднання фірм, які заключають явну або таємну згоду про узгодження своїх дій, має назву картель. Він може з’явитися як у результаті формального договору, так і мовчазної згоди фірм. У першому випадку чітко фіксуються усі параметри ринку, що підлягають контролю, - ціни, обсяги випуску. Мовчазна згода передбачає погоджену поведінку фірм на ринку, коли фірми, наприклад, незалежно одна від одної приймають однакові рішення.

Відомо що фірми, які діють в умовах вільного конкурентного ринку, максимізують прибуток. Яким же чином можливе збільшення прибутку в умовах картелю? У конкурентній галузі кожна фірма розглядає зменшення свого випуску лише з точки зору своїх власних вигод та не враховує наслідки своїх дій для конкурентів (інших фірм), хоча скорочення випуску навіть однієї фірмі у галузі вигідне й усім іншим, оскільки зменшує сукупну пропозицію галузі та збільшує рівноважні ціни. Таким чином, виникає свого роду зовнішній ефект, котрий в умовах вільної конкуренції не приймається до уваги. Навпаки, картельна угода враховує ці наслідки дій однієї фірми для збільшення прибутку усіх учасників. Тому картель як галузь виробляє менше обсягу, ніж ринок вільної конкуренції. Картель інтерналізує зовнішні ефекти скорочення випуску кожної фірми для інших фірм, так що наслідки цих зовнішніх ефектів стають внутрішньою справою картеля (наприклад, у формі розподілу додаткових прибутків або визначення квот випуску).

Розглянемо модель картеля для галузі та для кожної фірми. Нехай картель охоплює усі фірми галузі. Тоді оскільки картель стає монополією, рівновага у галузі досягається там, де граничні витрати галузевого випуску відповідають граничній виручці від його продажу (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Порівняння картелю та ринку досконалої конкуренції

Відповідно, ціна на ринку встановлюється на рівні Р_m (рис. 5.7). Якщо ціна дорівнює Р_m, кожна фірма зацікавлена у підвищенні випуску до тих пір, поки її граничні витрати не дорівнюватимуть цій ціні, тобто до рівня q_і. Порівняємо з умовами вільної конкуренції: ціна Р_с, обсяг випуску фірми - q_с. Оскільки конкурентна ціна нижче за картельну, а функція граничних витрат фірми зростає, то картельний обсяг випуску завжди буде меншим за конкурентний. Однак кожна фірма у рамках картелю має стимул нарощування випуску до меж, що перевищують ту кількість, яку вона випускала би на ринку досконалої конкуренції.

Картель, котрий поєднує у себе всі фірми галузі є монополією та отримує відповідний монопольний прибуток, який розподіляється між усіма членами об’єднання. Якщо ж не усі фірми вступають у картельну згоду, то картель може діяти як домінуюча фірма з конкурентним середовищем фірм (рис. 5.8).

P P

MC

P₀ P₀

P_E A B P_E E

D₀

S_N D MR₀

Q_A Q₀ Q_B Q Q_E Q

(а) ринок (б) картель

Рис. 5.8. Картель з конкурентним середовищем

На рисунку 5.8(а) зображена крива ринкового попиту D і крива пропозиції S_N з боку N малих фірм, які є ціноотримувачами. За ціною Р₀ малі фірми могли б постачати на ринок стільки продукції, скільки споживачі погоджуються придбати (Q₀). На рисунку 5.8(б) зображена крива граничної корисності МС картелю та крива попиту D₀, з якою зустрічається картель як домінуюча фірма. Ця крива починається з рівня ціни Р₀, за якою картель нічого не продасть. Він може продавати за нижчими цінами, ніж Р₀, стільки, скільки потрібно для задоволення ринкового попиту, якщо взяти до уваги можливості малих фірм: за кожною ціною, нижчою, ніж Р₀, обсяг попиту, який може задовольнити картель, дорівнює різниці між обсягом ринкового попиту та обсягом, що готові запропонувати малі фірми за такою ціною. Картель у стані рівноваги Е, коли він максимізує власний прибуток, буде постачати обсяг Q_E (згідно з умовою MR₀= MC, де MR₀ – гранична виручка домінуючої фірми) за ціною Р_Е.

Обсяг ринкового попиту за ціною Р_Е складає Q_B (рис. 5.8(а)); малі фірми за такою ціною беззбитково для себе постачатимуть Q_A, а картель – обсяг Q_B – Q_A = Q_E.

Для ілюстрації сутності коллективного виграшу фірм, що об’єднанні у картель, звернемося спочатку до математичного рішення.

Для спрощення аналізу уявимо, що на ринку не n кількість фірм, а три фірми – А, В, С, котрі вирішили об’єднатися у картель. У цьому випадку олігополія веде себе як монополія, яка буде забезпечувати весь ринковий попит. Мета полягає у максимізації сукупного прибутку:

П_{картель}(q_А, q_В, q_С) = TR(q_А, q_В, q_С) – ТС_А – ТС_В – ТС_С. (5.2)

Необхідна умова максимізації прибутку має вигляд

(5.3)

Таким чином, оскілки картель встановлює єдину ціну продажу на ринку, кожна додатково вироблена одиниця продукції буде приносити однаковий граничний доход, яка б з фірм не випустила цю одиницю продукції. Дане ствердження дозволяє записати наступну рівність граничного доходу фірм А, В, С:

(5.4)

Це рівняння дає можливість записати:

МС_А = МС_В = МС_с. (5.5)

Таким чином, обсяги випуску q_А, q_В, q_С, які максимізують сукупний прибуток, визначаються з умови рівності граничних витрат фірми А, В, С між собою. Цей результат може бути узагальнений для випадку, коли картель включає в себе n кількість фірм. На ринках, де господарюють картелі, спостерігається дія загального правила встановлення високої ціни та невеликого обсягу виробництва.

У більшості випадків досягнуте рішення повинно давати підставу для перерозподілу прибутків від одного підприємства до іншого для компенсації тих «жертв», які дані фірми приносять, скорочуючи обсяги випуску у результаті встановлення картелем квот виробництва.

Розглянемо графічну ілюстрацію моделі картелю. На рис. 5.9 наведено криві загального ринкового попиту, граничного доходу та граничних витрат картелю. Крива граничних витрат картелю представляє собою підсумок (по горизонталі) індивідуальних кривих граничних витрат фірм.

Виникає питання: чому картелю вигідно скорочувати випуск нижче конкурентного рівня? Оскільки крива попиту має від’ємний нахил, крива граничного доходу картеля знаходиться нижче кривої попиту та його граничний доход менше граничних витрат при конкурентному випуску Q_С. Як наслідок, картелю вигідно зменшити обсяг виробництва нижче рівня досконалої конкуренції – питання лише, наскільки його знизити. Картель повинен знижувати випуск до тих пір, поки його граничний доход не стане дорівнювати його граничним витратам, що відповідає умові максимізації прибутку. Картель підвищує свій прибуток, зменшуючи сукупний випуск картеля до рівня Q_К, при якому MR_K дорівнює МС_К (рис. 5.9). При цьому ціна підвищується до рівня Р*.

З цієї точки зору картель буде визначати квоти випуску продукції та єдину ціну, яку будуть наслідувати усі фірми картелю. Квоти визначаються у відповідності з умовами встановленої рівноваги на ринку. Прибутки, що отримає індивідуально кожна фірма, будуть визначатися в залежності від рівня їхніх витрат виробництва, також як і можливий перерозподіл між членами картелю.

У дійсності фірма, яка має низькі граничні витрати та готова продавати великий обсяг продукції за невисокою ціною, може не піти на змову, навіть якщо вона обіцяє великий прибуток, тобто збільшення ціни іноді недостатнє для компенсації зниження обсягу продукції що виробляється.

Разом з тим у фірми, що входить у картель, є стимул порушити згоду. У зв’язку з цим інтерес представляють фактори, що сприяють стабілізації картелю. Основними серед них є:

1) законність існування та (або) незначні очікування покарання від керівництва;

2) наявність нееластичного попиту;

3) невелика кількість фірм у картелі;

4) встановлення контролю над більшою кількістю параметрів ринку (витрати на НДКР, поділ ринку, витрати на рекламу тощо);

5) наявність високих бар’єрів входу;

6) ідентичність продукції та витрат;

7) незначні витрати по організації картелю (чим вище концентрація у галузі, тим нижче витрати);

8)стабільність та передбачуваність ринкового попиту;

9) характер ринку, на якому діють фірми: ступінь картелізації на місцевому та регіональному ринках вище, ніж на національному;

10) соціальні відношення між галузевими лідерами.

Рис. 5.9. Формування прибутку фірм-членів картелю: а) фірма А; б) фірма В; в) фірма С; г) картель

Тривала історія існування картелів розробила специфічні методи запобігання порушень картельних угод, кожний з яких спрямований на підвищення загрози покарання у випадку опортуністичної поведінки, з одного боку, та на забезпечення можливо тривалого існування картелю – з іншого. До основних методів запобігання порушення картельної угоди відносять:

- контроль більшої кількості показників, ніж лише ціна. Ефективні картельні угоди включають специфікацію не лише ціни продажу, але й інших показників, які легше проконтролювати, таких як: квота виробництва, обмеження покупки/продажу по відношенню до дилерів, норми витрат на НДКР, територіальні та/або продуктові обмеження маркетингової та збутової діяльності;

- розподіл ринку збуту між учасниками картелю. Кожному учаснику надається окрема територія або окремий клас споживачів, так що контроль за дотриманням згоди значно полегшується, а наслідки порушення зменшуються (оскільки впливають лише на визначену область діяльності);

- стратегія «курка». Картель підтримує монопольні ціни при умові виконання зобов’язань фірмами-членами та «карає» низькою ціною (ціною на рівні граничних витрат) при виявленні порушення зобов’язань.

-5.4-

Будь-яка фірма прагне використовувати накопичені нею засоби для того, щоб уникнути обмеження властиві її структурі, витратам та долі ринку. Вона має можливості:

- інвестувати засоби у створення нових потужностей;

- інвестувати ресурси у дослідження та розробки;

- витрачати засоби на маркетинг продукції.

У кожному даному випаду фірма придбає та організує нові ресурси. Однак мається одна з радикальних альтернативних можливостей придбання вже організованих ресурсів у вигляді фірми або частини фірми шляхом її поглинання або злиття з нею. Процеси поглинання або злиття фірм відносять до традиційних можливостей ринкової економіки та виступають як потенційна можливість найбільш раціонального використання активів.

У відповідності з загальноприйнятою практикою, під злиттям розуміється будь-яке об’єднання двох або більше фірм, що існували раніше, у результаті якого створюється нова економічна одиниця.

Поглинання – це об’єднання двох (або більше) фірм, при якому одна фірма (що поглинає) зберігається як юридична особа, та до неї переходять як активи, так і зобов’язання фірм, що поглинаються.

Злиття та поглинання може здійснюватися за чотирма підходами:

1. Узгоджене злиття – одна фірма придбає іншу у відповідності з рекомендаціями власників акцій іншої фірми.

2. Заперечені поглинання - коли перша фірма робить пропозицію акціонерам іншої фірми, обминаючи її керівництво (котре може спробувати захистити цю фірму).

3. Відторгнення – коли перша фірма може придбати у іншої фірми належну їй структуру (філіал, структурний підрозділ). Сьогодні це має назву аутсорсинг – це процес витіснення з компанії низько ефективних активів, тобто продаж або передача їх на баланс іншої фірми в цілях підвищення ефективності використання залишкових активів. Мета аутсорсингу – зниження витрат виробництва.

4. Викуп менеджерами (управлінцями) – філіал продається не іншій фірмі, а менеджерам цієї фірми.

Чому ж фірма може прагнути до розв’язування своїх проблем шляхом злиття, а не створення власних комбінацій ресурсів? Тут існують наступні причини:

а) злиття більш бажане у тих випадках, коли метою фірми є збільшення долі на ринку на основі створення у середньостроковій перспективі додаткових потужностей;

б) фірма має можливість подолання вхідного бар’єру на ринку, уникаючи альтернативи – високовитратної конкурентної боротьби;

в) злиття виключає неминучі витрати та ризики, що пов’язані з організацією та плануванням інвестиційної програми;

г) при купівлі діючого підприємства з його перевіреною ринковою активністю значно скорочується фінансовий та виробничий ризик;

д) при злитті можуть бути придбані специфічні ресурси іншої фірми, що володіють різною природою.

Розглянемо детальніше механізм поглинань.

Поглинання, які завдяки покращенню діяльності фірми після злиття стають прибутковими та для яких мотивом є підвищення ринкової оцінки активів, називаються аллокативними. Між ринковою оцінкою (V) та темпами зростання фірми (Т) існує тісний зв’язок, котрий ілюструється на рис. 5.10.

	Ринкова цінність V

		Topt Темп зростання, Т

Рис. 5.10. Взаємозв’язок між ринковою оцінкою та темпами зростання

З цієї кривої витікає наявність оптимуму темпів зростання фірми, якому відповідає максимальна ринкова цінність фірми V_m. Крива графіку визначає межі можливостей фірми; точка А характеризує оптимум для фірми, максимізує корисність (ринкову цінність) власників акцій. Точка В всередині меж кривої є прикладом неефективності діяльності фірми, що може бути пов’язано з різними причинами: великим управлінським апаратом, некомпетентністю управління, неточним вибором стратегії та іншим. Якщо фірма знаходиться у точці С, то темпи зростання фірми можуть бути високими, але її ринкова вартість невисокою. У цьому випадку фірма може пожертвувати зростанням заради досягнення максимальної ринкової вартості (повернення до точки А). Якщо вартість поглинання С, V* – ринкова цінність фірми, загальна кількість акцій n, то захист фірми від поглинання потребує, щоб

V* = V_m – C/n. (5.5)

Діапазон відхилення від максимальної ринкової оцінки обмежує вартість процесу поглинання. Якщо вартість невелика, то поглинання може діяти як сила, що сприяє максимізації прибутку.

Іншим прикладом мотивів є управлінські поглинання як прояв стратегії зростання фірм, що контролюється управлінцями. Поглинання існуючих фірм створює великі можливості (ресурси) для зростання, не пов’язані з обмеженнями прибутковості. Злиття фірм може призвести до зростання прибутковості; немає необхідності зниження цін, високовартісної компанії по розширенню збуту. Більш того, фірма може проникнути у нові для неї області дослідження, розробок, створення нових продуктів без значних для цього витрат. Фірма що придбає може зберегти попереднє керівництво, та, якщо щось необхідно, посилити інтеграційні функції в управлінні. У цьому разі ефект злиття проявиться з переміщенням кривої «ринкової вартості - темпи зростання фірми» праворуч. Діапазон можливостей такої фірми після злиття значно перевищує можливості фірми, що прагне внутрішнього зростання. Тут можливі декілька варіантів злиття.

Перший варіант – придбання добре керованої фірми, що працює на піку «оцінка-зростання». У цих випадках фірма що придбає готова заплатити вище ринкової ціни, оскільки вона орієнтована на зростання, на перспективні можливості зростання фірми, що купується.

Друга можливість придбання фірми, що максимізує своє зростання, пов’язана з більш низькою оцінкою фірми фондовим ринком. Сьогоденний покупець може пригальмувати зростання фірми для підвищення курсу її акцій до наступного її придбання іншим покупцем. Однак зміна політики фірми що придбана може вимагати значних зусиль.

Третя можливість передбачає придбання фірми, що діє всередині кривої «оцінка – зростання»; при цьому можуть бути потрібні зусилля для забезпечення виводу цієї фірми на рівень кривої, тим паче у точку оптимуму.

Таким чином, зростаючі за рахунок злиття фірми можуть бути зацікавлені у фірмах першої та другої розглянутих категорій та не в першу чергу будуть цікавитися ефектом масштабу або ринковою владою.

Можливість придбання з метою зростання суттєво змінює аналіз поглинань порівняно з аналізом аллокативних поглинань – покупець може запропонувати ціну вище V_m та поглинання не може бути прибутковим. Управлінці, що орієнтуються на максимальний прибуток та прибуткове поглинання, можуть бути уразливими для управлінських поглинань, коли покупець несе чисті збитки, що компенсуються зростанням.

Разом з тим, необхідні певні міри захисту від злиття, яке далеко не завжди має на меті добрі цілі. Для цього використовують управлінські технології.

Найбільш розповсюдженим захистом від поглинання є «отрутна пілюля» - метод, який включає ряд тактичних заходів. Фірма, що знаходиться під загрозою поглинання, може купувати активи на ринку, де діє потенційний покупець фірми, щоб забезпечити на ньому високу сумісну долю та створити проблеми з антитрестовським законодавством; можливе свідоме прийняття на себе великої корпоративної заборгованості; фірма може випускати спеціальні привілейовані акції з високими гарантованими дивідендами, які обов’язково конвертуються у акції покупця після поглинання.

Технологія «відлякування акул», котра передбачає внесення у статут компанії соціальних умов, у відповідності з якими, наприклад, після поглинання сплачуються завищені суми у пенсійний фонд.

Стратегія «випаленої землі» досягається, наприклад, створенням екстраординарної заборгованості або розпродажем ключових активів, останнє іноді має назву «викрадення брильянтів з корони».

Виплата відступних полягає у пропозиції фірмі що купує фірмою що купується викупати свою долю за ціною, вище ринкової, в обмін на згоду бездіяльності (не купувати акції даної фірми що купується протягом певного строку).

Контрольні питання:

1. Що таке горизонтальна інтеграція?

2. Які типи горизонтальної взаємодії фірм Ви знаєте? Поясніть механізм їх функціонування.

3. Які існують горизонтальні організаційні форми обмеження конкуренції?

4. Охарактеризуйте основні мотиви горизонтальної інтеграції фірм.

5. Що таке картель та який його механізм функціонування?

6. У чому принципова різниця злиття та поглинання?

7. Що таке аллокативне поглинання?

8. Які класичні мотиви злиття?

9. У чому сутність основних методів захисту фірм від небажаного злиття та поглинання?