Характеристики японського ринку збуту

На японському ринку була можливість для успішного маркетингу стерилізаторів Freshtaste, хоча в країні вже були компанії з обладнанням для стерилізації, які просували стерилізоване молоко для використання на океанських суднах та на ізольованих островах достатньо успішно, недивлячись на те, що деякі покупці висловлювали побажання покращити його смак (наприклад, Nestle Japan – перша компанія, яка представила стерилізоване молоко на японському ринку).

Керівництво Freshtaste розуміло, що їх процес стерилізації настільки краще інших з точки зору смаку, що не сумнівалося у своїх конкурентних перевагах. Однак, воно усвідомлювало, що просування продукції може зустрітися з реальними проблемами, зокрема з необхідністю активної реклами, спроможною подолати упередження ряду покупців, пов’язане з датою виготовлення молока, з моменту якого воно знаходиться у продажу декілька тижнів.

Крім того, супермаркети були стурбовані вимогами Асоціації споживачів за контролем здоров'я населення. Нарешті, дистриб’ютори та збутовики повинні забезпечувати для зберігання молока будь-якого типу, включаючи стерилізоване, певний температурний режим: 10 °C чи нижче.

Обираючи ринок Японії як найбільш привабливий, компанія зіткнулась у процесі реалізації обладнання Freshtaste з додатковими серйозними проблемами.

Японські фермери, які мешкали в областях, що межували з великими містами, категорично виступали проти стерилізованого молока Freshtaste, справедливо стверджуючи, що дрібне молочне фермерство близько розташоване до мегаполісів буде зруйноване масовим припливом стерилізованого молока.

Неочікувані труднощі виникли й з боку спеціальних молочних магазинів, бізнес яких складали щоденні місцеві поставки розлитого у пляшки молока та молока у паперових пакетах. Вони також виступили проти закупівель обладнання для стерилізації молока. Вони заявили про безумовну зручність існуючої системи упаковки свіжого молока, а також про те, що саме система доставки свіжого молока додому допомогла поширити звичку пити молоко серед японців. Тому багато компаній захвилювалися, вважаючи, що переключення на щотижневу доставку стерилізованого молока скоротить споживання свіжого молока.

Фактично молочні магазини стали втрачати ринок збуту, як тільки супермаркети почали продавати стерилізоване молоко. Його поширення може призвести до банкрутства молочних магазинів, і вони чітко усвідомлюють такий кінець.

З іншого боку, Японська адміністрація здоров’я та добробуту, а також адміністрація сільського господарства та лісництва заявили, що вони будуть спостерігати за тим, наскільки добре стерилізоване молоко буде сприйнято споживачами, перед тим як схвалити просування продукції Freshtaste на японський споживчий ринок.

У результаті піднятого шуму частка стерилізованого молока у загальному обсязі молока, що продається, досягла лише 2% замість прогнозованих 6-8%.

Компанія Freshtaste Inc. була надзвичайно здивована реакцією японців. Це показує, що вона недостатньо ретельно дослідила ринок перед виходом на нього, внаслідок чого була вимушена перервати переговори про поставки стерилізаторів.

Питання до ситуації

1. Яка інформація необхідна і де її можна знайти?

2. Який метод дослідження японських споживачів можна запропонувати у ситуації, що склалася?

3. Розробити схему маркетингових досліджень ринку Японії з метою його завоювання.

4. Якими повинні бути основні напрямки дослідження японського ринку?

5. Чи характеризується ринок Японії високими вхідними бар’єрами? І якщо так, то чому?

6. Яка форма виходу американських виробників на японський ринок є доцільною у ситуації, що склалася, і чому?