Види маркетингових систем

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

ВМС являє собою єдину комплексну систему. Один із учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає виникненню конфліктів між учасниками, які прагнуть реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій. Такі системи забезпечують економію на операціях і посилення впливу на ринок.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані.

Корпоративні (інтегровані) ВМС (системи, які належать компаніям) застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться в одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів методом прямого маркетингу.

Таким чином, системи, що належать компаніям - це прямий шлях до інтеграції, тому що виробник безпосередньо володіє каналом. Виробник, який є власником каналу розподілу, контролює продаж своїх товарів і координує роботу підприємств роздрібної торгівлі. Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед тому, що компанія набуває ланки, які знаходяться ближче до споживача.

Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності. Така форма власності, яка дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, тому що посередники одержують ланки, які у каналі розподілу відстоять далі від споживача.

		Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні (інтегровані) системи		Договірні (контрактні) системи		Керовані (адміністративні, контрольовані) системи
Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків		Кооперативи роздрібних торговців		Франшизні (франчайзингові) системи

Договірні (контрактні) ВМС. Незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання.

Біля 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, які організуються оптовиком; кооперативи, які організуються роздрібним підприємством; франшизи.

Добровільні мережі, які організуються оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою досягнення економії при закупівлі значних партій товарів.

Кооперативи роздрібних торговців - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку

Франчайзингові системи. Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або декількома підприємствами в системі франчайзинга. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який одержує франшизу (ліцензію), купує право продавати продукцію або послуги даної марки.

Керована ВМС (контрольована, адміністративна ) координує діяльність виробництва і продаж не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і могутності одного з учасників, а також високій його репутації. При такій системі інтеграція функцій збуту досягається на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності або контрактних відносин

Таким чином, вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька підприємств (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво. Причини, які змушують об'єднати зусилля: відсутність капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, або ризик поодинці недоцільний, або спільні дії більш вигідні. Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали.