Дистанционная торговля и ее роль в обеспечении развития торговой деятельности

На современном этапе развития экономики относительно новой является дистанционная форма торговли. В отличие от традиционной магазинной торговли, необходимым условием для осуществления торговли дистанционным способом является наличие между компанией и потребителем расстояния (от англ. distance – дистанция, расстояние). При дистанционном способе продаж между покупателем и продавцом не происходит прямого контакта, и покупатель совершает покупку на основании его визуальных образов и текстового описания с помощью самых различных каналов коммуникации (каталогов, брошюр, почтовых рассылок, купонов и т.д.).

Традиционно под термином дистанционная торговля до недавних пор понималось только приобретение товаров по почте, при котором основным средством демонстрации товаров потребителю были в основном печатные каталоги. Но в последние несколько лет, в связи с появлением и стремительным развитием на рынке новых коммуникативных и интерактивных технологий, понятие дистанционной торговли значительно расширилось. В наши дни компании, специализирующиеся на дистанционной торговле применяют все возможные каналы передачи информации для большего отклика и удобства потребителей, включая Интернет, телевидение и возможности мобильной связи.

Одна из основных проблем торговли - привлечение покупателя. Если в традиционной торговле не заниматься самоподдержкой предпринимательства, то покупателями станут только случайные люди. В то же время, у дистанционного торговца нет даже торгового зала, и если он не практикует активный маркетинг, то о нем не узнает вообще никто. Таким образом, первоочередной и основной для него становится информационная деятельность - найти потребителя и донести до него информацию, стимулируя покупку. Соответственно, функционирование дистанционной торговли в первую очередь зависит от располагаемых каналов распространения информации и коммуникации. Еще одна важнейшая проблема дистанционной торговли – техническая: наличие адекватных способов платежа.

Дистанционная продажа предполагает обращение по телевидению или с помощью других рекламных средств ко всем потенциальным покупателям. Покупатель лишь узнает о товаре, а затем инициатива покупки исходит от самого покупателя. [23.c.49-50]

17 ноября 2004 г. в Москве был подписан договор о создании Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ). Она пришла на смену Российской Гильдии предприятий торговли по почте, которая была создана в 1999 г. в целях формирования цивилизованного рынка услуг в сфере дистанционной торговли. О своем участии в этой организации на текущий момент объявили 11 крупнейших фирм, занимающихся дистанционной торговлей.

По данным НАДТ, в нашей стране у операторов дистанционной торговли ежегодно делают покупки более 40 млн. человек, а прогнозируемый оборот на 2007 г. оценивался более чем в 1, 5 млрд долл.

Рассмотрим эволюцию дистанционной торговли в соответствии с развитием коммуникаций. Само понятие коммуникаций, применительно к данной проблеме, необходимо рассматривать с различных позиций:

· технические средства передачи данных,

· способы маркетинга,

· способы платежа,

· способы доставки.

Выделим четыре основных вида дистанционной торговли по степени развитости коммуникаций (рис. 1.2.1). [31]

Рисунок 1.2.1 Виды дистанционной торговли по степени развития коммуникаций (преимущества, недостатки)

1. Посылочная торговля.

Именно в этой форме возникла дистанционная торговля примерно в середине XIX века. Тогда по почте или в газетах распространялись предложения приобрести тот или иной товар и, в случае согласия, он высылался в обмен на денежный перевод.

Наибольшее распространение посылочная торговля получила в 60-е годы XX века в Европе в виде торговли по каталогам и рекламе в печати. В России такой способ продаж стал популярен лишь с 1993 года по причинам неразвитости рекламного рынка.

Посылочная торговля производится только по описанию товара или его изображению в рекламе, в периодической печати или специальном издании -каталоге. Эта схема удобна и выгодна как для продавца, так и для покупателя.

Товар высылается потребителю непосредственно со склада, поэтому не требуется использование промежуточного звена: продавцу не надо оборудовать торговую точку, что создает экономию на аренде торговых площадей, персонале и т.д. В результате, товар оказывается дешевле, чем в обычных магазинах, что выгодно и покупателю. Кроме того, он имеет возможность не спеша выбрать по каталогу необходимую вещь, обдумать решение о покупке. [24.c.63-64]

Развитию посылочной торговли способствовало появление соответствующих средств коммуникации: печатные СМИ и железнодорожное сообщение. Газеты произвели революцию в сфере распространения коммерческой информации, железные дороги - в скорости доставки. Способы платежа на первом этапе не отличались сложностью - почтовый перевод или оплата наличными курьеру.

С точки зрения маркетинга положительные качества торговли по почте - в высокой плотности информации (возможность пересылать большие объемы данных, например в каталоге), способности доставлять информацию четко обозначенной целевой аудитории и при этом учитывать особенности отдельных категорий потребителей.

Основной недостаток для предпринимателя - значительные затраты времени. Во-первых, это временной лаг между разработкой маркетинговой кампании и доставкой информации до потребителя и, во-вторых, время на получение ответа от клиента, пересылку писем. Кроме того, почтовая рассылка, если речь идет о широкой кампании, требует значительных финансовых и технических средств. В случае же ошибки в определении целевой аудитории рекламное письмо, пришедшее на домашний адрес, может рассматриваться как вмешательство в частную жизнь и вызвать негативную реакцию.

2. Торговля по телефону.

Несмотря на то, что телефон появился намного позже самой дистанционной торговли, его появление стало значительной новацией как в скорости передачи данных, так и в степени обратной связи. Если раньше торговец отправлял письмо в неизвестность, то с появлением телефона эта проблема решилась. Этот способ связи с клиентом отличается быстротой и интерактивностью.

При организации торговли по телефону затраты времени и средств на видоизменение стандартной информации в зависимости от аудитории минимальны. С помощью телефона можно полностью совершить сделку. В то же время, плотность информации невысока и в большом количестве случаев звонок может вызвать негативную реакцию. При этом зона охвата при организации торговли по телефону невелика.

3. Торговля с применением электронных СМИ во многом идентична посылочной торговле, но новый технический уровень обусловил ее значительные преимущества.

С появлением радио и телевидения значительно увеличились возможности для распространения информации. Основное преимущество перед почтой - возможность мгновенно передавать информацию большому количеству потенциальных потребителей на значительной территории, т.е. значительное увеличение охвата рынка. Телевидение позволяет предоставлять зрителю более подробную информацию (как звуковую, так и визуальную). Таким образом, при продаже по образцу потенциальный потребитель сразу может оценить качество товара и принять решение.

Наряду с этим, в целом проигрывает плотность передаваемой информации, фактически пропадает механизм обратной связи, теряется возможность одновременного дифференцирования рекламы в зависимости от аудитории.

В период появления и широкого распространения электронных СМИ и электронных платежных средств (50-е - 80-е гг. XX века) произошли и существенные изменения в средствах доставки: значительно расширились услуги авиаперевозок, увеличилась скорость, дальность полетов и грузоподъемность самолетов, эффективность автоперевозок, широко развились международные службы доставки такие как DHL, FedEx и др. Значительно вырос рынок локальной доставки. Все вышеперечисленные факторы, наряду с увеличением мобильности капиталов и экономической экспансией развитых стран, привели к бурному развитию международной торговли, где важную роль играет дистанционная торговля. [25.c.90-92]

Бизнес телемагазинов в его современном виде обязан своим появлением чистой случайности. Все началось во второй половине 1970-х гг. с довольно обыденного события: рекламодатель не смог оплатить счет за рекламу, вышедшую в эфир AM-радиостанции города Клиэруотер во Флориде. В качестве компенсации он предложил радиостанции свой товар — 112 электрических консервных ножей. Владелец станции взял товар вместо денег, после чего, как истинный предприниматель, в прямом эфире выставил все эти устройства на торги. Ножи моментально разошлись, и радиостанция запустила в эфир регулярное радиошоу «Барганьеры (от англ .bargain- выгодная покупка) «Солнечного побережья». В 1981 г. программа была переименована в «Канат домашних покупок» (Ноте ShoppingChannel) и стала выходить на местном кабельном телевидении.

Каналы телемагазинов работают на всех континентах и на всех крупнейших мировых рынках, а конкуренция между ними продвигает развитие этой индустрии. Несмотря на то, что ТВ-шопинг является лишь небольшой нишей рынка дистанционной торговли, его будущее аналитики оценивают очень оптимистично.

Положительный опыт привлек в бизнес домашних покупок многочисленных последователей флоридского предпринимателя. Почти в каждой стране есть какая-либо форма ТВ-шопинга.[28]

Во всем мире этой индустрии приходится преодолевать те или иные проблемы, но результаты ее развития свидетельствуют о том, что предприниматели учатся на собственных ошибках. По некоторым оценкам, ежегодный рост мирового рынка дистанционной телевизионной торговли составляет 15%.

Для российского рынка создание целых каналов, посвященных телевизионным продажам, пока вопрос будущего. Известны лишь некоторые программы: «Спасибо за покупку», «Магазины на диване».

Ассортимент ТВ-шопов интересен тем, что его не встретишь в обычном магазине. «Магазины на диване» первыми продвигают разнообразные новинки. Сначала товар появляется в ТВ-шопе и только потом может поступить в магазины.

Телевизионная торговля является одним из вариантов дистанционных продаж — стремительно растущего сектора розничной торговли. Сегодня около 95% мирового рынка домашних покупок сосредоточено в экономическом треугольнике, который образуют США, Европа и Япония.

4. Электронная коммерция - это любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным способом. Понятно, что субъектам нет никакого смысла взаимодействовать «электронным образом» при встрече, и электронная коммерция может осуществляться только между дистанцированными контрагентами. Несмотря на многообразие возможных взаимодействий электронным образом, в основном, они представляют собой торговые отношения. Поэтому электронную коммерцию по праву можно отнести к виду дистанционной торговли.

Таким образом, эволюция дистанционной торговли с появлением Интернет-технологий привела к появлению перспективного и быстроразвивающегося вида ведения бизнес процесса - электронной коммерции.

Популярность дистанционной торговли вполне закономерна и легко объяснима. Покупки по каталогам - очень удобный способ приобретения товаров, востребованный во всем мире. На сегодняшний день это также и одно из наиболее стремительно развивающихся и перспективных направлений бизнеса не только в России, но и в мире. Обороты дистанционной торговли достигают в отдельных европейских странах до 7% национального ВВП.

Российские показатели пока уступают европейским, однако темпы развития данной отрасли в нашей стране впечатляют и вполне имеют шансы достичь западных показателей, учитывая те благоприятные тенденции и условия, которые делают Россию одним из самых привлекательных рынков для развития отрасли дистанционной торговли.

По данным исследований последних лет, дистанционная торговля в России растет огромными темпами. Только за последние четыре года ее оборот в нашей стране увеличился в несколько раз.

Для России развитие дистанционной торговли крайне актуально и имеет важнейшее значение как для социальной сферы, так и для национальной экономики. Прежде всего, трудно переоценить её значимость для регионов. Торговля по каталогам способна обеспечить всеми необходимыми товарами покупателей, проживающих в регионах и находящихся в отдалении от районных центров с развитой инфраструктурой, при этом предоставляя потребителям широкий ассортимент товаров по ценам, зачастую, ниже магазинных. В то же время по оценке экспертов, при сохранении сегодняшних темпов роста этой отрасли, в течение ближайших пяти лет доля дистанционной торговли сможет составить более 3% ВВП страны, а количество рабочих мест в отрасли вырастет до 2-2, 5 млн. [31]