Совершенствование организации продажи товаров дистанционным способом в изучаемом предприятии торговли

При создании интернет-магазина ООО «Алекон» обеспечило:

- расширение каналов сбыта за счет интернет-продаж;

- адаптирование системы управления и бизнес-процессов к новому виду услуг.

Для расширения сбыта компании использовалась принципиально новая форма сбыта, а именно организация интернет – магазина.

Функционирующий в полном объеме интернет-магазин имеет довольно сложное программное обеспечение, работающее круглосуточно и обеспечивающее ведение всего комплекса товарно-торговых операций. [19.c.31]

Основные функции, осуществляемые интернет-магазином, сводятся к следующим:

¾ предоставление клиенту информации о товаре,

¾ получение от клиента заказа на товар,

¾ получение оплаты,

¾ доставка товара.

Аналогом торгового зала традиционного магазина в розничной электронной торговле является сайт. В самом общем виде на сайте интренет-магазина должны быть:

¾ название фирмы,

¾ электронный каталог товаров и услуг,

¾ прайс-лист в виде отдельного документа, если цена на каждый товар не указана непосредственно в каталоге,

¾ форма для заказа товаров,

¾ информация о способах оплаты,

¾ форма для запроса дополнительной информации,

¾ реквизиты фирмы: почтовый адрес, телефон, факс, адрес электронной почты,

¾ форма регистрации посетителей (гостевая книга),

¾ информация о новинках,

¾ аналитические материалы, статьи, обзоры. [6.c.50]

Схема торгово-технологического процесса интернет-магазина ООО «Алекон» представлена на рисунке 3.2.1.

Рисунок 3.2.1 Схема торгово-технологического процесса интернет-торговли в ООО «Алекон»

Технология продаж в интернет-магазине исходя из практики изучаемого предприятия ООО «Алекон» включает следующие этапы.

1. На сайте магазина покупатель знакомится с полным каталогом товаров и услуг. Каталог включает в себя ассортимент интернет-магазина в виде иерархической древообразной структуры, которая допускает любую степень вложенности с любой иерархией. Отличие электронного каталога от печатного состоит в том, что он разрабатывается с расчетом на использование метода «пошагового поиска», отличного от применяемого в других каталогах. Этот метод обеспечивает пользователям обратную связь при попытке сузить границы поиска товара на основании заданных критериев.

Кроме краткого описания товара, покупателю может быть предложено полное описание, содержащее изображение, аудио-видео-ролики и т.д. Имеется информация о цене и о наличии товара на складе. Если товар имеет несколько модификаций, то для каждой модификации может быть установлена своя цена товара. Можно неограниченно расширять описание товара, добавляя дополнительные атрибуты. [5.c.35]

В значительной мере успех интернет-магазина определяется полнотой информации, помещенной в каталоге, и возможностью быстрого нахождения товара в нем. Информация в каталоге должна компенсировать отсутствие реальных образцов товаров. Для этого используют такие технологии, которые позволяют увидеть товар со всех сторон, заглянуть внутрь (режим обзора 3D).

Быстрый поиск необходимой информации обеспечивает система поиска по заданным клиентом ключевым параметрам, которыми являются название товара, его качество по определенным характеристикам, заданная цена и т.д. При разработке каталога необходимо учитывать сложившиеся у покупателя представления о классификации товаров каждой группы. Это тоже намного ускоряет поиск.

2. Покупатель «складывает» понравившийся товар в «корзину», которую в любой момент он может посмотреть. Корзина представляет собой Web-страницу, на которой группируются отобранные покупателем товары с постоянной фиксацией цены отобранного набора.

Покупатель по какой-либо причине может прервать процесс покупки. До возобновления этого процесса отобранные товары остаются в «корзине», затем покупка продолжается. Срок хранения товара в «корзине» - 3 дня, затем список обнуляется.

Существует несколько типов виртуальных потребительских корзин. Стандартная корзина может подразделяться на основную и вспомогательную. Сначала покупатель отбирает понравившийся ему товар во вспомогательную корзину, а затем, когда мысль о покупке четко сформулирована и начинается оформление заказа, переносит ряд товаров в основную корзину. Те же товары, которые остались во вспомогательной корзине, «ждут» следующего «визита» в магазин.

В интернет-магазинах при обслуживании покупателей используется принцип их персонализации на основе сбора и анализа статистической информации о покупательских предпочтениях. Исходя из этого, покупателю может быть предложен ориентированный именно на него набор товаров, накопительные скидки и т.п.

Более того, зарегистрированный покупатель может посмотреть все набранные им когда-либо корзины. Это позволяет организовывать стандартные (типовые) корзины покупателей. Потребность в них существует тогда, когда покупатель делает постоянно стандартные закупки, например на день, неделю, месяц. При этом покупатель может создать несколько типовых корзин, а затем варьировать заказ. [27.c.11]

Еще одной разновидностью является корпоративная корзина. Она используется корпоративными заказчиками для автоматизации процессов снабжения крупных географически удаленных звеньев предприятий. При ее формировании учитываются потребности отдельных звеньев фирмы – филиалов, отделов, офисов. По существу корпоративная корзина представляет собой совокупность нескольких более мелких корзин.

3. Важным моментом во взаимоотношении покупателя и магазина являются процессы идентификации и регистрации. Данные регистрации, необходимые для осуществления процесса покупки, более подробные. Это фамилия, имя, отчество и адрес покупателя, телефон, адрес электронной почты и т.д.

Покупатель может либо зарегистрироваться, либо оформить разовую покупку, для чего достаточно только идентификации. Регистрация является необязательной, но полезной процедурой при контакте покупателя с интернет-магазином. Зарегистрированный покупатель может просмотреть выписанные ему счета, оформленные заказы, а также следить за ходом выполнения заказа. Он имеет возможность сохранять содержимое корзины до следующих контактов. Кроме того, отпадает необходимость регистрироваться при каждом посещении. [8.c.28]

Полезна эта процедура и для магазина, так как она позволяет ему лучше узнать покупателя, его товарные предпочтения, требования к обслуживанию и т.д. предполагается, что при регистрации магазин сохраняет секретность личной информации, пользуясь для этого защищенными каналами.

4. Полученный заказ и данные о покупателе заносятся в базу данных. Покупателю по электронной почте направляется информация о получении заказа. Эта информация является предварительной и не гарантирует покупателю выполнения его заказа в полном объеме.

5. Далее осуществляется проверка наличия товара на складе. При наличии товара он резервируется или заказывается у поставщика, при отсутствии покупатель информируется об отмене заказа. Работа с собственным складом кроме резервирования включает также корректировку базы данных о товарах. Если в результате резервирования обнаруживается отсутствие остатка товара, информация о наличии товара удаляется из каталога.

Заказ может состоять из нескольких наименований товара. В этом случае осуществляется комплектование заказа. [18.c.10]

6. При наличии товара покупателю направляется подтверждение заказа, осуществляется окончательное согласование адреса, способа, времени доставки. Как правило, используется несколько схем доставки в зависимости от местонахождения покупателя. На сайте магазина обязательно должны присутствовать описания и рекомендации по выбору наиболее приемлемого способа доставки.

Осуществляется также выбор способа оплаты. Могут использоваться две основные формы оплаты: предоплата и оплата по факту получения товара. В первом случае оплата может осуществляться банковским переводом, через СМС-сообщения, с использованием систем телебанкинга, интернет-банкинга или с использованием платежных систем Интернета. Второй случай включает оплату наличными курьеру при получении товара и наложенный платеж.

7. После согласования условий доставки, а при выборе варианта предоплаты - после получения денежных сумм на счет предприятия, осуществляется передача заказа в службу доставки.

Используются следующие способы доставки:

- собственные службы доставки,

- местные и региональные курьерские службы,

- почтовая служба,

- международная служба экспресс-доставки,

- самовывоз.

8. Доставленный товар проверяется покупателем, который имеет возможность отказаться от покупки. При этом возможен как полный отказ от приобретения товара, так и требование его замены при наличии дефектов или если покупатель не удовлетворен какими-либо характеристиками товара. В последнем случае цикл технологического процесса повторяется. [3.c.78-80]

3.3. Рекомендации по повышению эффективности деятельности ООО «Алекон»

Специфика применения Интернета для организации розничной торговли заключается в том, что предприниматель имеет весьма ограниченный набор средств для повышения эффективности бизнеса.

Факторами, в наибольшей степени влияющими на эффективность функционирования интернет-магазина, являются следующие (рис. 3.3.1.).

Рисунок 3.3.1 Факторы, влияющие на эффективность функционирования интернет-магазина ООО «Алекон»

Эффективность работы интернет-магазина изучаемого предприятия ООО «Алекон» можно повысить за счет совершенствования организации данного вида деятельности.

1. Грамотное исполнение сайта: привлекательный и запоминающийся дизайн сайта и удобное меню, интуитивно понятный, структурированный привычным для покупателей способом каталог с рациональным количеством уровней, возможность поиска по различным критериям (наименование товара, фирма-производитель, цена, свойства товаров и др.), максимально полное и подробное описание товаров, наличие дополнительной информации, грамотно организованный форум и возможность оставить отзывы о товарах и магазине.

2. Широкий и глубокий ассортимент товаров, включая сопутствующие.

3. Хорошо проработанная ценовая политика, в том числе дифференциация торговой надбавки не только по товарным группам, но и по отдельным товарам с учетом их индивидуальных свойств, а также гибкая и проработанная система скидок, постоянная работа над совершенствованием программ поощрения повторных покупок.

4. Постоянная работа по продвижению сайта в поисковых системах, регулярное проведение поисковой оптимизации, эффективная рекламная кампания.

5. Удобство оформления заказа, возможность оформления заказа без регистрации, наличие нескольких способов оформления заказа.

6. Рациональная организация доставки товаров, включающая дифференциацию стоимости доставки, широкую географию доставки и наличие различных способов доставки.

7. Рациональная организация оплаты товаров, предусматривающая разнообразные способы оплаты, возможность получения кредита.

8. Возможность получения индивидуальных квалифицированных консультаций различными средствами по разным вопросам, включая вопросы сертификации товаров и лицензирования деятельности.[15.c.67]

Учет перечисленных выше факторов позволяет предприятию успешно развиваться, несмотря на высокую конкуренцию. В то же время недостаточное внимание даже к нескольким из перечисленных факторов не позволяет интернет-магазину успешно функционировать даже при достаточно удачном выборе сегмента рынка.

Ниже приведены рекомендации по улучшению работы интернет-магазина ООО «Алекон».

1. При разработке параметров товарного предложения акцент следует делать на преимуществах магазина и товаров.

На рынке интернет-продаж существует очень жесткая конкуренция. Это привело к появлению товарных площадок типа Я.Маркет, на которых посетитель быстро может сравнить предложения различных магазинов по цене или другим критериям. Исключение – товары-новинки, которые только начали появляться на рынке, или морально устаревший товар, конкуренция по которому невысока. [11.c.53]

2. Использовать не только SEO/контекст, но и другие способы продвижения.

В данном случае речь идет о товарных площадках. Это несложно, не требует больших затрат, к тому же сравнительно легко можно оценить эффективность каждой из них.

Наиболее известной торговой площадкой является Яндекс.Маркет. Но помимо нее есть и многие другие площадки: Товары.Mail.ru, ABC-цены, Tkat.ru, Poisk-Podbor, Nadavi, Горбушка.ру, RuMart, Sravni.com, WikiMart, Market.liveinternet.ru, MixMarket.biz. [30]

Не все торговые площадки одинаково полезны. Поэтому конверсия трафика может различаться весьма значительно.

3. Дать возможность посетителям узнать о товаре все, что они хотят.

Это значит, что страница товара должна содержать не только основную информацию, но и, по возможности, подробный перечень характеристик. К описанию можно добавить отзывы покупателей, обзоры, цены и скидки.

4. Добавить информацию по обзорам или тестам товаров.

Эта рекомендация подходит для средних и крупных магазинов. Им проще выделить сотрудника-консультанта и средства на создание такой информации. У них, как правило, выше посещаемость и авторитет в поисковых системах, а значит, при тех же затратах обзор прочтут больше посетителей. Т.е., затраты те же, а отдача – выше.

5. Использовать отзывы и комментарии пользователей.

Эта рекомендация актуальна для магазинов с хорошей посещаемостью. Такой магазин сможет накопить достаточное количество отзывов хотя бы на наиболее популярные товары. Если товар бывает разных цветов – неплохо указать это на страничке товара – еще один крохотный довод в пользу того, чтобы купить именно у вас.

Список моделей у среднего магазина исчисляется тысячами. Поэтому название каждой модели должно позволять сделать отдельный запрос. К названию в запросе также целесообразно добавить слова «купить», «недорого» и др.

6. Оптимизировать шаблоны страницы товаров.[16.c.55-56]

Вместо обычной фразы «Характеристики» лучше использовать «Характеристики товара такого-то», то есть после слова «Характеристики» автоматически вставляется название товара. Вместо ссылки «Купить» гораздо эффективнее использовать ее в сочетании с названием товара «Купить товар такой-то». Если есть ссылка на изображения товара «Фото», то возможно есть смысл использовать вариант «Фото товара такого-то».

7. Создать страницы товаров со схожими характеристиками и аксессуаров.

Часто бывает, что посетитель еще не определился окончательно с выбором товара. Задача - ненавязчиво помочь ему и превратить посетителя в покупателя. С этой целью многие магазины на странице товара выводят несколько товаров со схожими характеристиками. Обычно этот блок имеет название «С этим товаром также покупают». Разумеется, нужно указывать не только модель, но и цену, фото, а также наиболее важные характеристики, описание.

Точно также следует сформировать и блок дополнительных товаров. Например, если речь идет о продаже бытовой техники, можно выводить бытовую химию, чистящие салфетки, кухонные весы и т.д.

8. Предлагать бесплатные аксессуары или дополнительные товары (для стимуляции продаж товаров с высокой маржой).

Например, при продажах стиральных машин можно попробовать в качестве подарка предложить очиститель или средство от накипи. Стоимость такого подарка небольшая, но это предложение будет выделяться на фоне перечисления обычных характеристик товара, будет более ярким.

9 Использовать форумы покупателей как дополнительный источник информации.

Как бы подробно вы не описывали товар, у посетителей все равно возникнут вопросы. Когда-то достаточным считалось иметь телефоны на видном месте, но сейчас нужно нечто более серьезное.

Крупные магазины дают возможность посетителям и покупателям оставить отзывы, написать комментарии, задать вопрос и получить ответ от других пользователей. Магазинам с небольшой посещаемостью (и прибылью) это сложнее. Во-первых, это затраты на дополнительный функционал по продвижению сайта. А во-вторых, у сайта может просто не быть критической массы пользователей, которые напишут отзывы и комментарии. [4.c.60]

Альтернативой этому является свой форум. Создать его несложно. Такой форум будет соединять в себе и отзывы, и вопросы пользователей (с ответами на них), и дополнительную информацию. Кроме того, при возникновении проблемных ситуаций с доставкой или комплектацией товара покупателям будет куда обратиться и излить свой гнев. А затем увидеть, что их проблемы не безразличны магазину и оперативно решаются.

Форум – это также еще и дополнительный контент, который поможет увеличить посещаемость.

Трудно сказать, насколько это повысит конверсию, однако подобный форум в одном из подобных изучаемому магазинов, существовал еще в 2006 году. По опыту этого магазина, поддержка и ответы на вопросы, решение проблемных ситуаций и все другое занимало около получаса времени ежедневно.

10. Оценивать конверсию и эффективность всех нововведений.

Конверсия в данном случае определяется сравнительно легко – вызов страницы «Спасибо за покупку» (в упрощенном виде). Но даже такой способ позволяет оценить целесообразность маркетингового средства, сравнить эффективность различных инструментов продвижения, а также эффект от нововведений – акций, новых услуг, редизайна и пр. [17.c.91]