Вопрос 21. Ценовая политика предприятия: принципы формирования, процесс разработки, методы определения цени, виды ценовых стратегий.

Ценовая политика является составной частью общей экономической стратегии предприятия. Она является одним из основных методов управления выручкой от реализации продукции, который обеспечивает наиболее важные приоритеты производственного и научно-технического развития предприятия на различных этапах его жизненного цикла. Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке. Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли.

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

При формировании ценовой политики рекомендуют соблюдать следующие принципы:

- согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

- сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

- активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

- комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

- высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следующие этапы:

1. Выбор целей формирования ценовой политики.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

3. Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.

4. Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

5. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

6. Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

7. Формирование методики своевременной корректировки цен.

Для установления цен на продукцию используют следующие методы:

- расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости продукции или на вложенный капитал);

- ориентацию на покупательский спрос продукции, производимой предприятием (чем выше спрос, тем больше цена продукции, и наоборот). В результате при фиксированной себестоимости продукция продается по разным ценам, зависящим от места и времени продаж;

- использование среднеотраслевых цен;

- ориентацию на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны.

В зависимости от уровня цен выделяют:

- стратегию высоких цен (предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения)

- стратегию низких цен (цель- стимулирование спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, используется в случаях:

- нейтральное ценообразование (ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли)

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные их сегменты и покупателей сегментов и покупателей:

- стратегия дифференцированных цен (установлены шкалы возможных скидок и надбавок)

- стратегия льготных цен (формирование цен для покупателей в которых предприятие заинтересовано).

- стратегия дискриминационных цен (установление максимальных цен на товар в определенном сегменте рынка)

По степени гибкости выделяют:

- стратегия единых цен (проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговле)

- стратегия гибких, эластичных цен (опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя, на заказ).

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке:

- стратегия стабильных стандартных цен (характерна для массовых продаж однородных товаров, например цены на транспорт, журналы)

- стратегия нестабильных, меняющихся цен (цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов)

- стратегия ценового лидерства (удобна для предприятий не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию)

- стратегия конкурентных цен (связана с проведение агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами)

- стратегия престижных цен (особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса)

- стратегия неокругленных, «психологических» цен (всегда чуть ниже круглой суммы – иллюзия экономии).

- стратегия цен массовых закупок (продажа со скидками в случая приобретения больших количеств)

- стратегия тесного увязывания цен с качеством товара (высокие цены означают очень высокое качество для покупателя)

- стратегия инициативного изменения цен

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Вопрос 22. Финансирование текущей деятельности предприятий: основные источники и формы финансирования оборотных средств, выбор оптимальной стратегии финансирования оборотных средств.

Источники формирования оборотных средств неразличимы в процессе кругооборота капитала. В ходе производства информация о том, за счет каких средств приобретались потребляемые сырье и материалы, никак не используется. Но характер источников формирования и принципы различного режима использования собственных и заемных средств являются решающими факторами, влияющими на эффективность использования как оборотных средств, так и всего капитала, а также на ход производства, на финансовые результаты и финансовое состояние предприятия.

Источниками формирования оборотных средств являются собственные, заемные и дополнительно привлеченные средства. Информация о размерах собственных источников средств представлена в основном в разделе III пассива баланса. Информация о заемных и привлеченных источниках представлена в разделе V пассива баланса.

Формирование собственных оборотных средств происходит в момент создания предприятия, когда образуется его уставный фонд. Источником формирования в этом случае служат инвестиционные средства учредителей предприятия. В дальнейшем минимальная потребность предприятия в собственных оборотных средствах покрывается за счет собственных источников: прибыли, резервного капитала, фонда накопления.

Однако в силу ряда объективных причин у предприятия возникают временные дополнительные потребности в оборотных средствах. В этом случае финансовое обеспечение хозяйственной деятельности сопровождается привлечением заемных источников: банковских и коммерческих кредитов, займов, инвестиционного налогового кредита, инвестиционного вклада работников предприятия, облигационных займов и пр.

Кроме того, используются источники, приравненные к собственным средствам – так называемые устойчивые пассивы.

Назначение краткосрочных банковских кредитов – финансирование сезонных потребностей предприятия, временного роста товарно-материальных ценностей, временного роста дебиторской задолженности, других непредвиденных расходов.

Наряду с банковскими кредитами, источниками финансирования оборотных средств являются также коммерческие кредиты других организаций, оформленные в виде займов, векселей, товарного кредита и авансового платежа.

Правильное соотношение собственных, заемных и привлеченных источников формирования оборотных средств играет важную роль в укреплении финансового состояния предприятия.

Наличие у предприятия чистого оборотного капитала определяет уровень ликвидности его баланса и эффективность использования оборотных активов. Поэтому любые изменения в составе образующих его элементов (оборотных активов и краткосрочных обязательств) влияют на величину чистого оборотного капитала. Разумный рост его объема рассматривают как положительную тенденцию в деятельности предприятия.

Выбор соответствующей стратегии финансирования оборотных активов сводится к определению объема долгосрочных пассивов и расчету на этой основе чистого оборотного капитала (ЧОК):

Каждой стратегии, выбранной финансовым директором, соответствует свое балансовое уравнение. Для удобства введем следующие обозначения:

ВОА — внеоборотные активы;

ОА — оборотные активы; СЧ_ОА — стабильная часть оборотных активов; ВЧ_ОА — варьирующая часть оборотных активов;

ДО — долгосрочные обязательства; КО - краткосрочные обязательства;

СК — собственный капитал («Капитал и резервы»); ДП — долгосрочные (фиксированные) пассивы (ДО + СК).

Идеальная модель краткосрочного финансирования базируется на экономической природе оборотных активов и краткосрочных обязательств, их взаимном соответствии. В соответствии с данной моделью оборотные активы совпадают по величине с краткосрочными обязательствами, а чистый оборотный капитал равен нулю (ЧОК = 0).

В реальной жизни такая модель практически не встречается. С позиции ликвидности она наиболее рискованна, так как при неблагоприятных условиях (при необходимости расплатиться со всеми кредиторами единовременно) предприятие может оказаться перед выбором продажи части основных средств для погашения краткосрочных обязательств. Эта стратегия предполагает установление долгосрочных пассивов (ДП) на уровне внеоборотных активов (ВОА), т. е. модель имеет вид: ДП = ВОА, ЧОК = 0.

Для любого предприятия более приемлемы агрессивная, консервативная и умеренные модели финансирования оборотных активов. Их основу составляет предположение, что для обеспечения ликвидности внеоборотные активы и стабильная часть оборотных активов должны возмещаться за счет долгосрочных пассивов: ВОА + СЧ_ОА = ДП

Следовательно, различие между моделями состоит в выборе источников финансирования для покрытия варьирующей части оборотных активов.

Агрессивная модель означает, что долгосрочные пассивы служат источником покрытия внеоборотных активов и стабильной части оборотных активов, т. е. того их минимума, который необходим для осуществления текущей (операционной) деятельности предприятия. В этом случае чистый оборотный капитал равен данному минимуму: ЧОК = СЧ_ОА

Варьирующая часть оборотных активов в полном объеме покрывается краткосрочной задолженностью. С позиции ликвидности эта стратегия очень рискованна, поскольку в реальной жизни ограничиться только минимумом оборотных активов очень сложно. Балансовое уравнение имеет вид ДП = ВОА + СЧ_ОА

Консервативная модель предполагает, что варьирующую часть оборотных активов также покрывают долгосрочными пассивами. В данном случае краткосрочная задолженность отсутствует, поэтому и нет риска потери ликвидности: ЧОК = ОА, КО = 0.

Данная модель имеет искусственный характер. Эта стратегия предполагает установление долгосрочных пассивов на уровне, определяемом балансовым уравнением: ДП = ВОА + СЧ_ОА + ВЧ_ОА

Умеренная (компромиссная) модель наиболее жизнеспособна. Эта модель предполагает возмещение внеоборотных активов, стабильную часть оборотных активов и примерно 50% варьирующей их части за счет долгосрочных пассивов. Чистый оборотный капитал равен по величине стабильной части оборотных активов и половине их варьирующей части: ЧОК = СЧ_ОА + 0, 5 х ВЧ_ОА

В отдельные периоды жизненного цикла предприятие может иметь излишние оборотные активы, что отрицательно влияет на уровень их доходности и оборачиваемости. Однако такая ситуация минимизирует риск потери ликвидности, что позволяет сохранять нормальную платежеспособность в течение производственного цикла.

Умеренная стратегия предполагает установление долгосрочных пассивов на уровне, определяемом следующим балансовым уравнением: ДП = ВОА + СЧ_ОА + 0, 5 х ВЧ_ОА

Таким образом, выбор соответствующей модели финансирования оборотных активов зависит от положения предприятия на товарном и финансовом рынках, его финансовой устойчивости (равновесия), квалификации специалистов финансовой службы, денежно-кредитной политики государства и от иных факторов объективного и субъективного характера.