Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация (рис. 13.1).

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

· осведомленность;

· знание;

· благорасположение;

· предпочтение (его надо формировать);

· убежденность;

· совершение покупки.

В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки). Создание обращения предполагает решение трех проблем:

1. Что сказать?

2. Как сказать?

3. Как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Содержание обращения может основываться на трех типах мотивов:

· рациональные (согласуются с личной выгодой аудитории);

· эмоциональные (стремятся пробудить какое-либо негативное или позитивное чувство, под влиянием которого будет совершена покупка: страх, вина, стыд, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);

· нравственные (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории: оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять решения по структуре обращения:

· Сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?

· Изложить ли только аргументацию в пользу товара или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения и т. п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, завывания). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

· каналы личной коммуникации;

· каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц в беседе по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на подвиды:

· разъяснительно-пропагандистские;

· экспортно-оценочные;

· общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспортно-оценочном — независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

· выявить влиятельных лиц, организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

· создать лидеров мнения;

· целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (диск-жокеями, руководителями учебных заведений и т. п.);

· использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;

· создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия:

· средства печатной рекламы;

· иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия, являются:

· профессионализм;

· добросовестность;

· привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, через опросы целевой аудитории (например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т. п.).

3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора
элементов комплекса стимулирования

Существуют четыре наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например на рекламу:

1. Метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2% от суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов, в частности природа средств стимулирования.

1. Реклама отличается:

а) общественным характером, т.е. предполагает, что товар является законным и общепринятым;

б) способностью к увещеванию (многократностью повторения);

в) экспрессивностью — броскостью (хотя именно она и может отвлечь от сути);

г) обезличенностью (монолог, но не диалог с аудиторией).

2. Личная продажа характеризуется:

· личностным характером, т. е. живым общением;

· становлением отношений от формальных до дружбы;

· побуждением к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство воздействия.

3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии....

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

· привлекательность и информативность;

· побуждение к совершению покупок;

· приглашение к совершению покупок. К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:

· достоверность;

· широкий охват покупателей;

· броскость.

5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.