Работа с общественностью

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.

Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия и опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

· установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

· проведение пресс-конференций;

· выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

· выпуск юбилейных изданий;

· составление социальных бланков и их публикация;

· проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, «день открытых дверей»);

· строительство спортивных сооружений;

· создание обществ, союзов, клубов;

· поддержка научных работ.

Имидж предприятий-«конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящих друг другу цветов и эмблем.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Вопросы для подготовки к экзамену (зачету)
по дисциплине «Основы маркетинга»

1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга. Состояния спроса и задачи маркетингового управления.

2. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга.

3. Принципы, цели и функции маркетинга.

4. Организация службы маркетинга.

5. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации.

6. Корпоративные стратегии. Стратегии роста, стабильности, сокращения.

7. Планирование бизнес-портфеля. Матрицы стратегического выбора: матрица БКГ и матрица Дженерал Электрик.

8. Разработка стратегий роста. Матрица И. Ансоффа.

9. Конкурентные стратегии бизнес-единиц. Матрица М.Портера.

10. Функциональные стратегии. Взаимосвязь функциональных и общих корпоративных стратегий.

11. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.

12. Маркетинговая информационная система.

13. Процесс маркетингового исследования. Характеристика основных этапов исследования. Разработка плана исследований.

14. Определение проблемы и целей. Требования к анкете. План составления выборки. Способы связи с аудиторией.

15. Рыночный спрос, рыночный прогноз, рыночный потенциал. Основные методы измерения текущего рыночного спроса.

16. Методы прогнозирования спроса. Экспертная оценка, метод Дельфи. Модели прогнозирования с помощью временных рядов.

17. Факторы микросреды фирмы. Оценка внутренней среды предприятия.

18. Факторы макросреды фирмы.

19. Понятие SWOT–анализа.

20. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга.

21. Основные принципы сегментирования рынков. Выбор целевых сегментов рынка.

22. Дифференцирование и позиционирование товара на рынке.

23. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя.

24. Процесс принятия решения о покупке. Принятие решения о покупке товара-новинки.

25. Особенности рынка товаров промышленного назначения. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра.

26. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения.

27. Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения. Выбор поставщика.

28. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений.

29. Анализ конкурентной среды. Пять сил конкурентной среды.

30. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

31. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии.

32. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.

33. Торговая марка.

34. Упаковка и маркировка товаров.

35. Сервис в товарной политике.

36. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

37. Разработка товара–новинки.

38. Процесс формирования цены.

39. Дифференциация цен.

40. Стратегии ценообразования.

41. Сущность и функции канала распределения.

42. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы.

43. Розничная торговля.

44. Оптовая торговля.

45. Маркетинговая логистика.

46. Структура маркетинговых коммуникаций.

47. Структура и содержание рекламной программы.

48. Стимулирование сбыта: цели, средства, оценка эффективности.

49. Паблик рилейшенз: функции, инструменты, оценка результатов.

50. Личная продажа: функции и организационная структура торгового персонала. Процесс личной продажи.

Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»

1. Дайте наиболее точное определение маркетинга. Маркетинг – это:

а) деятельность по стимулированию сбыта;

б) деятельность, направленная на удовлетворение потребностей человека;

в) деятельность по завоеванию доли рынка;

г) деятельность по повышению качества товара.

2. Что наиболее точно характеризует маркетинговую концепцию управления:

а) предприятие затратило дополнительные средства на рекламу;

б) предприятие провело опрос целевой группы, чтобы выяснить их отношение к товару;

в) предприятие разработало программу совершенствования товара;

г) предприятие разработало политику стимулирования сбыта.

3. Многие хотели бы учиться за рубежом, но поступают в местные вузы. Это пример:

а) нужд; б) потребностей;

в) запросов; г) сделки.

4. Какая из концепций маркетинга ориентируется на получение прибыли за счет роста объема продаж:

а) совершенствования товара; б) совершенствования производства;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга.

5. Сущность концепции маркетингового управления состоит в:

а) совершенствовании производства и улучшении качества товара;

б) выявлении нужд и потребностей потребителей;

в) стимулировании сбыта;

г) учете интересов потребителей и общества в целом.

6. Если спрос на товар превышает предложение, то в этом случае следует применять:

а) концепцию совершенствования товара;

б) концепцию маркетинга;

в) концепцию совершенствования производства;

г) концепцию интенсификации коммерческих усилий.

7. В случае полноценного спроса задачей маркетинга является:

а) отыскание новых целевых рынков;

б) изменение характеристик товара;

в) разработка более эффективных коммуникаций;

г) контроль уровня потребительской удовлетворенности.

8. Что из перечисленного не является функцией маркетинга:

а) сбор информации о рынках сбыта; б) производство товара;

в) продажа товара; г) установление характеристик товаров и услуг.

9. Ниже перечислены миссия фирмы, цели и задачи фирмы и маркетинга и стратегии маркетинга. Определите, что относится к стратегиям маркетинга:

а) борьба с голодом в мире;

б) увеличение прибылей для финансирования исследовательских работ;

в) усиление стимулирования продаж;

г) обеспечение роста сбыта

10. Стратегическое планирование в корпорации включает все перечисленное, кроме:

а) изложение целей и задач фирмы; б) разработку стратегий роста;

в) определение конкурентных стратегий; г) разработку бизнес-портфеля.

11. Что из перечисленного не относится к общей корпоративной стратегии:

а) стратегия расширения доли рынка; б) стратегия стабильности;

в) стратегия сокращения; г) конкурентная стратегия.

12. Компания выбирает стратегию стабильности для:

а) «звезд»; б) «дойных коров»;

в) «вопросительных знаков»; г) «болота».

13. На основе матрицы GE определите, что выбирает компания, если она работает на рынке со средней привлекательностью, но с высокой эффективностью бизнеса:

а) стратегию активного роста; б) стратегию поддержания;

в) избирательную стратегию; г) стратегию сокращения.

14. Если привлекательность рынка высокая, но эффективность бизнеса низкая, фирма выбирает:

а) стратегию активного роста; б) избирательную стратегию;

в) стратегию поддержания; г) стратегию сокращения.

15. Для определения индекса привлекательности отрасли используются перечисленные факторы, кроме:

а) размер рынка; б) относительная доля компании на рынке;

в) степень конкуренции; г) темпы роста рынка.

16. Для определения индекса устойчивости бизнеса используются перечисленные факторы, кроме:

а) эффективность сбыта; б) относительная доля компании на рынке;

в) темпы роста рынка; г) качество товара.

17. По матрице Ансоффа определите, что не относится к стратегиям интенсивного роста:

а) стратегия проникновения на рынок; б) стратегия расширения рынка;

б) стратегия диверсификации; в) стратегия разработки новой продукции.

18. По утверждению М. Портера, какие предприятия не смогут достичь желаемого уровня рентабельности:

а) крупные предприятия, которые занимают значительную долю рынка;

б) небольшие специализированные предприятия;

в) средние предприятия, которые стремятся захватить лидерство на рынке;

г) средние предприятия, которые концентрируются на каком-либо сегменте.

19. Согласно матрице Портера, крупное предприятие, которое охватывает отрасль, может выбрать следующую стратегию:

а) дифференцирование и высокие цены;

б) лидерства в области издержек и высокие цены;

в) концентрация на одном или нескольких сегментах;

г) дифференцирование и низкие цены;

20. Конкурентные стратегии бизнес-единиц включают все перечисленное, кроме:

а) стратегию роста или сокращения бизнес-единиц;

б) стратегию экономии на издержках;

б) стратегию дифференциации товара;

г) стратегию концентрации на сегменте.

21. Стратегию лидерства по издержкам и низкие цены может выбрать:

а) крупное предприятие, которое охватывает большую долю рынка;

б) мелкое предприятие; в) среднее предприятие;

г) любое из указанных предприятий.

22. Для средних предприятий по М.Портеру может быть эффективна следующая стратегия:

а) наибольший захват рынка и лидерство в затратах;

б) дифференцирование продукта и высокие цены;

в) лидерство в затратах и снижение цен;

г) концентрация на одном или нескольких сегментах.

23. Какая функциональная маркетинговая стратегия применяется в случае корпоративной стратегии роста:

а) расширение научно-исследовательских работ;

б) усиление средств продвижения продукции на рынок;

в) расширение производственных мощностей;

г) увеличение и обучение персонала.

24. К функциональным стратегиям относится все перечисленное, кроме:

а) маркетинговая стратегия; б) производственная стратегия;

в) кадровая стратегия; в) стратегия стабильности.

25. Что из указанного не входит в схему маркетингового исследования:

а) отбор источников информации; б) анализ собранной информации;

в) продажа полученной информации; г) сбор информации.

26. Методом маркетингового исследования является:

а) личный контакт; б) почта;

в) телефон; г) эксперимент.

27. Что из перечисленного является орудием сбора первичных данных в маркетинговом исследовании:

а) анкета; б) опрос;

в) личный контакт; г) телефон.

28. Что из перечисленного не относится к закрытым вопросам, используемым при составлении анкет:

а) семантический дифференциал; б) вопрос с выборочным ответом;

в) вопрос без заданной структуры; г) альтернативный вопрос.

29. К факторам макросреды маркетинга относятся:

а) новые товарные марки; б) новые сегменты рынка;

в) рост доходов потребителей; г) торговые посредники.

30. Что относится к неконтролируемым факторам маркетинга:

а) выбор целевого рынка; б) определение характеристик товара;

в) выбор ценовой политики; г) процесс принятия решения потребителем.

31. Что относится к контролируемым факторам маркетинга:

а) конкуренты; б) потребители;

в) целевой рынок; г) правительство.

32. Семья решает, на какие цели потратить накопленную сумму денег – купить автомобиль, поехать в отпуск или организовать собственный бизнес. Речь при этом идет о:

а) товарно–родовых конкурентах; б) желаниях-конкурентах;

в) товарно-видовых конкурентах; г) марках-конкурентах;

33. Что не относится к контактным аудиториям фирмы:

а) финансовые круги; б) средства массовой информации;

в) поставщики сырья; г) рабочие и служащие данной фирмы.

34. Сегмент рынка – это:

а) доля рынка, которую контролирует фирма;

б) группы потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые стимулы;

в) совокупность товаров, которые продаются по одинаковой цене;

г) совокупность однородных товаров, которые продаются на разных рынках.

35. Что из указанного не относится к принципам сегментирования рынка:

а) психологический принцип; б) стимулирующий принцип;

в) поведенческий принцип; г) демографический принцип.

36. Что не относится к поведенческому принципу сегментирования рынка:

а) степень приверженности потребителя данному товару;

б) повод для совершения покупки;

в) уровень доходов потребителей;

г) искомые выгоды от товара.

37. К характеристикам привлекательного сегмента относится все перечисленное, кроме:

а) возможность роста сегмента; б) открытость для конкурентов;

в) уровень доходов в сегменте; г) объем продаж в сегменте.

38. К побудительным факторам маркетинга, влияющим на сознание потребителя, относится все перечисленное, кроме:

а) цена товара; б) стимулирование сбыта;

в) повод для совершения покупки; г) методы распространения товара.

39. Что из перечисленного относится к личностным факторам покупательского поведения:

а) семья; б) мотивация;

в) род занятий; г) восприятие.

40. Какой элемент не входит в процесс принятия решения о покупке:

а) осознание проблемы; б) поиск информации;

в) выбор времени покупки; г) оценка вариантов.

41. К психологическим факторам покупательского поведения относится все перечисленное, кроме:

а) мотивация; б) убеждения и отношения;

в) образ жизни; г) восприятие.

42. К особым характеристикам рынка предприятий относится все перечисленное, кроме:

а) на рынке предприятий обычно меньшее число покупателей;

б) спрос на товары промышленного назначения эластичен;

в) решения принимаются коллективно;

г) спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

43. Что не включает в себя процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения:

а) осознание проблемы; б) оценка характеристик товара;

в) выбор поставщика; г) выбор целевого рынка.

44. Что из перечисленного относится к факторам межличностных отношений, оказывающих влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения:

а) умение убеждать; б) возраст;

в) уровень дохода; г) образование.

45. Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

а) подъем, бум, сокращение, спад;

б) внедрение на рынок, уход с рынка;

в) идея товара, изготовление, выход товара на рынок;

г) внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

46. Какой этап жизненного цикла товара характеризуется замедлением сбыта:

а) этап выведения товара на рынок; б) этап зрелости;

в) этап спада; г) этап роста.

47. На каком этапе жизненного цикла товара прибыль фирмы начинает снижаться:

а) изготовление товара; б) этап зрелости;

в) этап роста; г) этап внедрения на рынок.

48. Что не относится к основным этапам разработки новых товаров:

а) формирование и отбор идей; б) разработка стратегии маркетинга;

в) испытание в рыночных условиях; г) выбор каналов сбыта.

49. Товар в реальном исполнении включает все перечисленное, кроме:

а) упаковка; б) условия обслуживания;

в) марочное название; г) внешнее оформление.

50. При каком условии нецелесообразно применение метода ценообразования «снятие сливок»:

а) наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

б) высокая цена будет привлекать новых конкурентов;

в) издержки мелкосерийного производства не очень высоки;

г) высокая цена поддерживает образ высокого качества.

51. Предоставление скидок на проезд студентам во время каникул – это пример:

а) преимущественной цены; б) дискриминационной цены;

в) скользящей падающей цены; г) долговременной цены.

52. На этапе выведения товара на рынок преобладает реклама:

а) напоминающая; б) увещевательная;

в) подкрепляющая; г) информативная.

53. Если цена на товар высокая и потребители проживают в одном районе, то какой метод продвижения эффективен:

а) реклама; б) личная продажа;

в) пропаганда; г) стимулирование сбыта.

54. Наиболее эффективным средством стимулирования на потребительских рынках является:

а) реклама; б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа; г) пропаганда.

55. Если компания желает получить краткосрочный эффект от применения средств коммуникации, то она применяет:

а) пропаганду; б) стимулирование сбыта;

в) рекламу; г) личную продажу.

56. Наиболее эффективным средством коммуникации на рынке товаров промышленного назначения является:

а) стимулирование сбыта; б) реклама;

в) личная продажа; г) пропаганда (паблик рилейшенз).

57. К преимуществам рекламы относится все перечисленное, кроме:

а) привлекает широкий географический рынок;

б) способна на диалог с потребителем;

в) имеет низкие расходы на один рекламный проект;

г) может видоизменяться с течением времени.