Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Стимулирование сбыта
|
|
Для осуществления задач маркетинга одной лишь классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
· различные конкурсы и игры;
· предоставление скидок, например по случаю вывода товара на рынок или за верность товару;
· распределение бесплатных проб или талонов;
· ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. При этом, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Рull-эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли при выходе на рынок с новыми продуктами помогают увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Рull-эффекта. Это означает, что товар каким-либо путем должен быть продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Таблица 13.2
Сравнительная характеристика средств распространения информации
| Средство | Преимущества | Ограничения |
| Газета | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| «Директ-мейл» | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Ограниченность лишь звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
· соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинг;
· предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т. д.
Большинство из названных мероприятий могут использоваться и для работы с торговлей. Целесообразно добавить еще и следующие:
· предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
· использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
· предоставление дисплей-материала.