Анализ потребительского поведения

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности – способность удовлетворять потребности человека и общества. Впервые в экономический оборот термин «полезность» ввел И.Бентам[1]. При этом надо помнить, что термин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делают ее понятием относительным и субъективным.

Стремление экономистов сопоставить полезности разных товаров привело к появлению двух направлений изучения этого явления.

Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX века такими экономистами как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер (1840-1921), Леон Вальрас (1834-1910). Ими разрабатывалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существования функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская ( от англ. оrder – порядок ) теория полезности появилась на рубеже ХIХ и ХХ веков в работах Френсиса Эджоурта (1845-1926), Вильфредо Парето (1948-1923), Ирвина Фишера (1867-1947). Здесь предполагается отказ от количественного соизмерения полезности благ, а акцент делается на возможность ранжирования полезностей человека от высшей – к низшей, от лучшей – к худшей.

В современной синтезированной теории потребительского выбора предполагается, что:

- денежный доход потребителя ограничен;

- цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

- все покупатели представляют предельную полезность всех продуктов;

- потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Предельная полезность (marginal utility) – дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

В дальнейшем мы будем говорить о потребительском наборе из некихтоваров соответственно в количестве q1 и q2, обладающих некоторым качеством, которое можно измерить (калорийность, содержание витамина С, прочность сплава, температура плавления и т.п.). Поскольку не всякое качество товара можно охарактеризовать числом, будем считать, что каждой потребительской корзине соответствует некоторое число TU (total utility), называемое совокупной полезностью.

Теория потребительского поведения опирается на рациональность потребителя как экономического агента и базируется на следующих аксиомах:

1. Множественность видов потребления – каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ;

2. Ненасыщенность - предельная полезность всех экономических благ положительна; потребитель стремится иметь большое количество любых товаров и услуг, он не насыщен ни одним из них.

3. Транзитивность – теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С. Коротко это звучит так: если справедливо для неких товарных наборов неравенство A> B> C, то A> C.

4. Заменяемость – потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество товара-субститута. При этом имеет место непрерывность – товар может быть поделен на сколь угодно малые единицы.

5. убывающая предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает потребитель.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов, в данном случае – денежного дохода.

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution) - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (увеличение) другого блага на одной дополнительную единицу. MRSxy= -дельта y/ дельта х, где MRSxy - предельная норма замещения у на х. Следует учитывать, что для отельных специфических групп товаров кривые безразличия могут иметь нестандартный вид.

1.Товары - совершенные заменителя (черный и синий маркер).

2.Товары, абсолютные субституты (левая и правая перчатки).

3.Товары, нежелательные для потребления (горькое лекарство).

Кривые предпочтения позволяют выявить потребительские предпочтения, однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию нам дает линия бюджетного ограничения, которая показывает, как потребительские наборы можно приобрести в рамках данной суммы денег. Уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом: I = PxX + PyY, где – PxX/Py – угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс. Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения означает положение потребительского равновесия.

Основное условие потребительского оптимума или второй закон Госсена: для максимизации полезности потребитель должен таким образом распределить свой ограниченный бюджет, что предельные полезности на один рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равнялись бы между собой: MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn, а сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения (S) соответствовала денежному доходу (R), т.е.: P1Q1 + P2Q2 + PnQn + S = R.

Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной линии вправо вверх. Аналогичный результат достигается при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. Естественно, что при смещении линий бюджетного ограничения, будут смещаться и точки касания к кривым безразличия или точки потребительского оптимума. Если мы соединим эти точки, то получим кривую, названную Дж.Хиксом[4] «доход-потребление» или «кривую уровня жизни». Если эта кривая – биссектриса I квадранта, то это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага х. Однако, потребитель далеко не всегда действует так линейно. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был Энгель.[5]