Значение исследовательской работы

Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа составной частью входит в процессы планирования, разработки программы PR‑ кампании, а также процесс оценки качества выполненной работы.

В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мысли профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан‑ Диего, которую они высказали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations»), «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».

Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого первого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ.

Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:

1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?

2. Какой вид информации нужен?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?

5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?

6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?

7. Когда потребуются результаты исследования?

8. В какую сумму обойдется проведение исследования?

Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.

Практическое значение научно‑ исследовательской работы

Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3‑ 5% от своего бюджета на научно‑ исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.

Построение доверительного отношения к руководству организации

Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного IABC, задачей которого являлось определение лучших методов управления в сфере коммуникационного менеджмента, наблюдается устойчивая корреляция между включением сотрудников по связям с общественностью в выработку решений, касающихся определения стратегии и тактики организационной политики, и их способностью проводить исследовательскую работу и эффективно применять результаты этой работы для достижения задач, стоящих перед организацией.