Всемирная паутина

Интернет предоставляет своим пользователям мощный исследовательский инструмент, который может быть задействован специалистами по связям с общественностью в ходе их работы. Любое число корпораций, некоммерческих организаций, отраслевых ассоциаций, специализированных групп в различных отраслях, фондов, университетов, мозговых центров, а также правительственных организаций публикуют значительное количество своей информации в Интернете (особенно в форме «домашних страниц», получивших огромную популярность во Всемирной паутине.

Онлайновые поисковые системы являются ключевыми средствами в поиске информации в Интернете и Всемирной паутине практически по любой теме. Кроме миллионов доступных web‑ сайтов поисковые системы предоставляют исследователю возможность, набрав 1‑ 2 ключевых слова и щелкнув по кнопке «поиск», в течение нескольких секунд получить все имеющиеся у данного поискового ресурса ссылки по интересующему его предмету.

Сайт «Полезное знание» (Relevant Knowledge: www.relevantknowledge.com) провел оценку главных поисковых ресурсов Интернета. Согласно ему одной из наиболее популярных поисковых систем на данный момент является Yahoo (www.yahoo.com), посетителями которой каждый месяц оказываются 30, 6 млн человек. Другими популярными поисковыми системой является Excite (www.excite.com), Infoseek (www.infoseek.com), Lycos (www.lycos.com), Alta Vista (www.altavista.digital.com), и Hot Bot (www.hotbot.com).

Подробное обсуждение возможностей, предоставляемых на сегодняшний день сетью Интернет, и направлений работы специалиста по связям с общественностью со Всемирной паутиной можно найти в гл. 18.

Контент‑ анализ

Данный метод исследования сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, так и в высшей степени строгого метода (если оценивать его в терминах случайной выборки и определения специфических предметных категорий). Метод контент‑ анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: (1) замера протяженности репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание; (2) или анализа соответственно позитивных, негативных или нейтральных упоминаний в отношении искомого вопроса в СМИ. Более подробное обсуждение этого предмета (в контексте оценки эффективности PR‑ программ) можно найти в гл. 9.

Хорошим примером контент‑ анализа является методика, посредством которой одна компания произвела оценку информационного освещения в СМИ своей деятельности, приуроченного к 100‑ летию ее существования. По мнению Линде‑ мана, «было проведено низкобюджетное исследование методом контент‑ анализа материалов 427 газет, журналов, радио– и телевизионных передач, посвященных как клиенту, так и производимым им товарам. В ходе исследования было обнаружено, что в большинстве информационных изданий, которые получала компания, было упоминание о ней».

Другим видом использования контент‑ анализа является выявление тех реальных общественных запросов, которые требуют проведения дополнительных PR‑ мероприятий. Бостонская компания Faneuil Hall Marketplace активизировала свою PR‑ кампанию после того, как был произведен анализ множества статей в туристических изданиях и выяснилось, что число статей, где упоминается деятельность фирмы, уменьшилось. Празднование столетнего юбилея компании помогло увеличить освещение деятельности фирмы в СМИ.

Контент‑ анализ может быть использован также и для анализа письменной корреспонденции и телефонных звонков от клиентов или по «горячим линиям». Такие данные предоставляют возможность получить достаточно точную общественную оценку услуг, предлагаемых компанией, а также подметить реакцию на проводимую фирмой маркетинговую политику. Анализ писем и поступающих от клиентов телефонных звонков может выявить те проблемы, которые только еще предстоит решить.