Поведенческая модель коммуникации

Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:

1. Осведомленность. Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.

2. Латентная готовность. Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.

3. «Запускающее» событие. Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.

4. Поведение. Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что‑ нибудь или произвести какое‑ либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.

Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:

«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер‑ пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего‑ то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».

Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.

Иными словами, аудитории обращаются к сообщениям по очень различным причинам. Люди используют СМИ с такими целями, как: (1) наблюдение за окружающей средой, чтобы обнаружить, что из происходящего в местном или даже глобальном масштабе может иметь какое‑ либо влияние на них; (2) развлечение и отвлечение; (3) подкрепление своих мнений и предрасположенностей; (4) принятие решений по поводу покупки продукта или услуги.

Теория использования и удовлетворения предполагает, что люди делают высокоинтеллектуальный выбор о том, какие сообщения требуют их внимания и удовлетворяют их потребности. Если это верно, как показывают исследования, то коммуникатор в области связей с общественностью должен специально формулировать сообщения так, чтобы они фокусировались на удовлетворении потребностей аудитории.

Один из подходов – понять ментальное состояние (умонастроение) предполагаемой аудитории. Груниг и Хант в «Управлении связями с общественностью» («Managing Public Relations») предлагают проектировать стратегии коммуникации так, чтобы привлекать внимание двух видов аудитории: тех, кто активно ищет информацию, и тех, кто пассивно перерабатывает информацию.

Пассивные аудитории могут первоначально обратить внимание на сообщение только потому, что оно забавляет их и предлагает нечто отвлекающее. Они могут быть ознакомлены с сообщением путем кратких столкновений с ним – взгляд на уличный стенд по пути на работу; объявление по радио, услышанное в машине; телевизионная реклама перед началом передачи или информация, доступная ожидающим в холле перед кабинетом врача. Другими словами, представители пассивной аудитории используют каналы коммуникации, которые работают, когда сами они практически ничего не делают.

По этой причине пассивным аудиториям требуются сообщения, сделанные стильно и творчески. Человек должен быть привлечен фотографиями, иллюстрациями и броскими лозунгами для обработки информации. Фактор влияния прессы, яркая драматическая картинка, приглашение знаменитостей, объявления по радио и телевидению и развлекательные мероприятия могут дать пассивным аудиториям знание о сообщении. Задачи коммуникатора – простая демонстрация и аккуратное распространение сообщения. В большинстве PR‑ кампаний коммуникации построены так, чтобы главным образом достигать внимания пассивных аудиторий.

Подход коммуникатора к аудиториям, которые активно ищут информацию, другой. Эти люди уже находятся на стадии интереса в процессе принятия (он будет рассмотрен позже) и ищут более сложной дополнительной информации. Инструментами информирования могут являться брошюры, глубоко рассматривающие вопрос статьи в газетах и журналах, слайд‑ презентации, видеопрезентации, симпозиумы и конференции, большие речи перед ключевыми группами и демонстрации на промышленных выставках.

В любое данное время, конечно, в предполагаемой аудитории есть и пассивные, и активные искатели информации. Поэтому важно, чтобы в законченной информационной кампании использовались многочисленные сообщения и разнообразные инструменты коммуникации.

У сотрудников по связям с общественностью есть два пути для определения стратегий. Во‑ первых, исследование установок аудитории может дать глубокое представление о размере интереса – или апатии – группы в отношении нового продукта или идеи. Во‑ вторых, может быть достигнута более продуктивная коммуникация, если предполагаемую аудиторию разделить на как можно большее число сегментов. После деления аудитории на сегменты специалист по связям с общественностью может выбрать подходящие инструменты коммуникации.