Вера в сообщение

Одна из ключевых переменных в процессе коммуникации, рассматриваемых далее в гл. 10, – это надежность источника. Воспринимают ли члены аудитории источник как обладающий знаниями и компетентный в данной теме? Считают ли они источник честным и объективным или просто представляющим конкретные интересы? Аудитории, например, приписывают меньшую надежность утверждениям в рекламном объявлении, чем той же самой информации, содержащейся в новостной статье, поскольку новостные статьи в каждом СМИ отбираются и проверяются специальными сотрудниками.

Надежность источника – проблема для любого официального представителя организации, поскольку у публики уже сложилось свое искаженное представление о ситуации. В одном из исследований, проведенных для GCI Group, исследовательская фирма Opinion Research Corp. выяснила, что больше половины опрошенных американцев склонны верить, что крупная компания, вероятно, виновна в каком‑ то нарушении, если ее деятельность расследуется каким‑ либо правительственным органом или если против компании подан крупный судебный иск. В то же время только треть поверила бы заявлениям крупной компании.

Вторая переменная, касающаяся способности вызывать веру, – это контекст сообщения. Действие (его качество) говорит громче, чем кипа пресс‑ релизов. Банк может потратить тысячи долларов на промоушновую кампанию под лозунгом «Банк Ваш друг – здесь считается только сервис», но усилия пропадут даром, если сотрудники не обучены быть дружелюбными и учтивыми.

Не сочетающиеся между собой разговоры и действия временами могут выглядеть даже забавно. На пресс‑ брифинге, посвященном важности «покупать американское», Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) раздавала сувенирные кофейные кружки, на донышке которых было мелко напечатано «Сделано в Китае».

Другой барьер на пути доверия к сообщениям – это предрасположенности аудитории. Эта проблема заставляет вспомнить старую поговорку: «Не смущайте меня фактами, раз я уже составил свое мнение».

В этом случае следует разобраться в теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера. По существу, она гласит, что люди не станут верить сообщению, противоречащему их предрасположенностям, если только коммуникатор не даст информацию, которая заставит их поставить под вопрос свои убеждения.

Диссонанс может быть создан как минимум тремя способами. Во‑ первых, заставьте целевую аудиторию осознать, что обстоятельства изменились. «Иными словами, – пишет в “PR Reporter” Патрик Джексон, – им не нужно больше логически обосновывать свои действия; безопасно и правильно измениться, потому что ситуация изменилась». Второе: дайте информацию о новшествах или новых открытиях. Это не несущий угрозы способ прорваться через баррикаду мнений человека. Третье: используйте в качестве представителя кого‑ нибудь неожиданного. Chevron, например, попыталась противостоять оппозиции некоторым из направлений своей политики нефтеразведки, получив одобрительные отзывы от нескольких уважаемых лидеров природоохранного движения.