Пять стадий процесса принятия

Заставить людей действовать в соответствии с сообщением – нелегкий процесс. На деле исследования показывают, что это может быть достаточно длительная и сложная процедура, зависящая от ряда вмешивающихся влияний. Один из ключей к пониманию, как люди воспринимают новые идеи или продукты, – проанализировать процесс усвоения. В обобщенном виде пять стадий таковы:

1. Осведомленность. Человек узнает об идее или новом продукте часто с помощью рекламного объявления или новостной статьи.

2. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказав брошюру, взяв буклет или прочитав более глубокую статью в газете или журнале.

3. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как они отвечают конкретным потребностям и желаниям. Частью этого процесса является обратная связь с друзьями и семьей.

4. Проверка. Затем человек испытывает продукт или идею экспериментальным образом, воспользовавшись образцом, присутствуя на демонстрации или делая оценивающие суждения типа: «Я читал(а)…»

5. Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе или включает идею в свою систему убеждений. Если члены своей группы обеспечивают поддержку и подкрепление идеи, то «Я читал(а)…» превращается в «Я думаю.»

Важно осознавать, что человек не обязательно проходит через все пять стадий с каждой взятой идеей или продуктом. Процесс может быть прерван на любом этапе. В действительности этот процесс похож на большую воронку или конус.

Рис. 8.2. Эта диаграмма показывает стадии, через которые проходит индивидуум или другая принимающая решения единица в процессе инновации‑ принятия решения, от первого узнавания о новации до решения принять ее, за чем следует воплощение новой идеи в жизнь и подтверждение решения

Хотя многих информируют об идее или продукте, только немногие в конце концов примут ее или его.

Это происходит из‑ за того, что на процесс принятия влияет ряд факторов. Эверетт Роджерс, автор книги «Проникновение инновации» («Diffusion of Innovation»), перечисляет как минимум пять:

• Относительное преимущество. Степень, до которой новация воспринимается как лучшая, чем идея, ею замещаемая.

• Совместимость. Степень, до которой новация воспринимается как сочетаемая с существующими ценностями, опытом и потребностями тех индивидуумов, которые в потенциале готовы ее принять.

• Сложность. Степень, до которой новация воспринимается как трудная для понимания и использования.

• Годность для испытания. Степень, до которой новацию можно испытать на опыте в ограниченном объеме.

• Наблюдаемость. Степень, до которой результаты новации видимы другим. Коммуникатору следует знать об этих факторах и пытаться осуществить стратегии коммуникации, которые преодолеют как можно большее их число. Способы сделать это – повторять сообщение различными способами, снижать его сложность, принимать во внимание конкурирующие сообщения и структурировать сообщение, чтобы оно отвечало нуждам аудитории.