Как различные организации реагируют на кризисы

Вышеперечисленный список предлагает разумные, практические советы, однако недавние исследования показали, что не все организации реагируют на кризис одинаково. Действительно, У. Тимоти Кумбс из Университета Иллинойса (Illinois State University) утверждает, что реакция организации может варьироваться в диапазоне от оборонительной до приспособительной. Вот его список стратегий кризисной коммуникации, которые организация может использовать:

• Атака на обвинителя. Со стороной, которая заявляет о существовании кризиса, происходит конфронтация, к ее логике и фактам придираются. Иногда угрожают судебным преследованием.

• Отрицание. Организация объясняет, что никакого кризиса нет.

• Извинения. Организация сводит к минимуму свою ответственность за кризис. Любое намерение нанести вред отрицается, и организация заявляет, что не могла проконтролировать события, которые привели к кризису. Эта стратегия часто используется в случаях природной катастрофы или подделки продуктов.

• Оправдание. Кризис сводится к минимуму заявлением, что нет ни серьезного ущерба, ни травм или заболеваний. Иногда вина переводится на жертв. Это часто делается, когда потребитель неправильно использует продукт или при несчастном случае на производстве.

• Поиск расположения. Предпринимаются действия для умиротворения вовлеченной в кризис публики. Потребителям, которые подали жалобы, предоставляются льготы или бесплатные товары или организация делает пожертвование благотворительной организации.

Burlington Industries, например, сделала крупное пожертвование обществу защиты животных после того, как обнаружила, что на пальто с меховыми воротниками, которые она импортировала из Китая, использовался собачий мех вместо койота.

• Корректирующие действия. Предпринимаются шаги для возмещения ущерба от кризиса и для предотвращения его повторения.

• Полное покаяние. Организация принимает на себя всю ответственность и просит прощения. Часто прилагается некоторая компенсация в виде денег или помощи.

Типология Кумбса дает перечень вариантов выбора решения для менеджера по кризисной коммуникации в зависимости от ситуации. Однако Кумбс отмечает, что организациям действительно придется рассматривать больше приспособительных стратегий (поиск расположения, корректирующие действия, полное покаяние), если оборонительные стратегии (атака на обвинителя, отрицание, оправдание) не эффективны в возмещении ущерба репутации организации или восстановлении прежнего уровня продаж. Он говорит: «Приспособительные стратегии делают упор на восстановлении имиджа, поэтому они то, что нужно, когда ущерб имиджу усугубляется. Оборонительные стратегии, такие как отрицание или уменьшение масштаба кризиса, по логике становятся менее эффективными, когда организация все более рассматривается как ответственная за кризис».

Часто, однако, организация не принимает наиболее подходящую стратегию из‑ за корпоративной культуры и других видов давления. Глен Т. Камерон из Университета Миссури (University of Missouri) разработал вероятностную теорию конфликтного менеджмента в связях с общественностью, которая стремится объяснить, почему государственные учреждения не всегда принимают двустороннюю коммуникацию и приспособительные стратегии, когда сталкиваются с кризисом или входят в конфликт с частью публики.

В число факторов, приводящих организацию к обструкции со стороны общественности, по Камерону, могут входить: (1) моральное убеждение менеджмента в том, что публика не права; (2) моральный нейтралитет, когда две соперничающие группы публики хотят, чтобы организация приняла ту или иную сторону по спорному вопросу политики; (3) юридическое давление; (4) давление регулирующих органов, таких как FTC, [19]SEC; [20](5) запрет со стороны высшего руководства на приспособительные методики; (6) возможный конфликт между отделами организации на почве того, какую стратегию принять.

В некоторых случаях Камерон утверждает, что идеальная цель симметричной коммуникации Грунига для достижения взаимопонимания и приспособления не работает, потому что обе стороны обозначили крайне жесткие позиции и не стремятся идти на компромисс со своей стойкой моральной позицией. Например, маловероятно, что силы, выступающие за запрет и за разрешение абортов, когда‑ либо достигнут взаимопонимания и приспособления.