Как некоторые организации справлялись с кризисом

Стратегии кризисной коммуникации, обрисованные Кумбсом, полезны для оценки того, как различные организации справлялись с кризисом. Intel, например, сначала отрицала, что с чипом Pentium существует какая‑ то проблема. Когда кризис начал углубляться и его стала освещать широкая, а не только специализированная пресса, Intel попыталась применить стратегию оправдания, заявляя, что проблема не настолько серьезна, чтобы оправдать замену чипов. Она преуменьшала беспокойство конечных пользователей, таких как инженеры и компьютерные программисты. Только после того, как репутации Intel был нанесен существенный урон, а IBM временно приостановила заказы на чип, Intel предприняла наконец корректирующие действия по замене чипов, а Энди Гроув, президент Intel, опубликовал полное покаяние.

Exxon, по‑ прежнему в значительной степени идентифицируемая в сознании публики с крупным разлитием нефти в заливе Принца Уильяма на Аляске, также выбрала оборонительную стратегию, когда ее судно «Экссон Вальдес» («Exxon Valdes») в 1989 г. наскочило на риф и разлило почти 240 тыс. баррелей нефти в не тронутом цивилизацией районе. С этим происшествием, одной из наиболее тяжелых природных катастроф в истории, менеджмент очень плохо работал с самого начала.

Менеджмент Exxon начал свою кризисную коммуникацию с извинений. Менеджеры заявили, что Exxon как корпорация не виновата, потому что: (1) погода не была идеальной; (2) карты, предоставленные Береговой охраной США, устарели; (3) капитан корабля нарушил свой долг, потому что пил на вахте. Когда началась очистка, Exxon также пыталась снять вину с себя, утверждая, что бюрократы в правительстве и запреты на использование определенных химикатов препятствуют усилиям компании.

Exxon также использовала стратегию оправдания, чтобы приуменьшить ущерб, говоря, что защитники природы и правительство раздувают неблагоприятные воздействия на жизнь птиц и животных. Тем временем в прессе шло интенсивное негативное освещение, а негодование общественности продолжало расти. Уильям Дж. Смол из Университета Фордхэма (Fordham University), который исследовал освещение в прессе, писал: «Вероятно, ни одна другая компания не получала изображения в прессе, настолько вредящего ей». Более 18 тыс. клиентов порвали свои кредитные карточки Exxon, ведущие ночных ток‑ шоу осмеивали компанию, а комитеты Конгресса начали слушания по этому вопросу. Exxon упала в списке наиболее привлекательных компаний журнала «Fortune» с 8‑ го на 110‑ е место.

Реакция Exxon на развитие событий была достаточно неэффективной. Она в конце концов попыталась применить стратегию поиска расположения публики, поместив объявления на полную страницу о том, что компания «сожалеет» о разливе нефти, но не взяла на себя ответственность за него. Вместо того чтобы успокоить бурю, этот подход только еще более разъярил публику.

Exxon предприняла и корректирующие действия и очистила территорию от разлитой нефти, потратив на это около $3 млрд. Компании, однако, это почти не было поставлено в заслугу, потому что большинство публики посчитали, что это было сделано только под давлением правительства. И к тому времени, как работы по очистке были закончены, отношение общественности к Exxon уже сформировалось.

В случаях с Intel и Exxon идеи Камерона также действуют. Ни та ни другая компании поначалу не ввели какую‑ либо приспособительную стратегию, возможно, потому, что: (1) менеджмент фактически думал, что публика не права; (2) компании беспокоились о возможных судебных исках по поводу своей ответственности.

Odwalla и Pepsi дают примеры более успешных стратегий кризисной коммуникации.

Этические аспекты

Как вы напишете этот пресс‑ релиз?

Вы работаете в отделе по связям с общественностью большого медицинского центра, и одна из ваших обязанностей – делать широко известными крупные исследовательские работы, проведенные сотрудниками центра.

Одна из работ, попавших на ваш стол, показывает, что у женщин в возрасте после менопаузы, принимающих эстроген, на 30% больше риск заболеть раком груди. Вы разговариваете с главой исследовательской группы, и она объясняет, что этот процент – при учете других факторов – в действительности означает, что женщина, не принимающая эстроген, повышает свои шансы избежать рака всего примерно на 1% – с 95 до 96%.

Вы знаете, что СМИ не слишком заинтересуются последней цифрой, потому что в ней отсутствует психологический эффект впечатляющего числа. Что вы будете делать? Пойдете ли вы напрямик и используете эти самые 30%, что технически корректно, или вы напишете пресс‑ релиз, подчеркивающий минимальную разницу?

Когда Odwalla получила телефонный звонок из Вашингтона от официальных лиц из госорганов здравоохранения о том, что выпускаемый компанией яблочный сок был связан с несколькими случаями заражения бактерией E. coli, она не стала беспокоиться об оборонительной стратегии. Всего 20 минут спустя на пресс‑ конференции Odwalla объявила об отзыве всех продуктов, содержащих непастеризованный яблочный сок.

В течение 72 часов компания с помощью своей фирмы по связям с общественностью Daniel Edelman Worldwide открыла посвященный кризису web‑ сайт. Этот сайт, широко разрекламированный, содержал ссылки на Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам (FDA) и центры по контролю и предотвращению заболеваний, так что потребители могли получить дополнительную информацию о заражении E. coli.

Менеджмент компании с самого начала повел приспособительную стратегию. Пресс‑ конференция и web‑ сайт были частью стратегии поиска расположения, чтобы удержать доверие потребителей, корректирующие действия были предприняты немедленно – это отзыв продукта и шаги по изменению производственного процесса. Президент компании перед этим также опубликовал полное покаяние и добился «про запас» большой общественной поддержки, объявив, что компания оплатит любые медицинские счета тех приблизительно 70 человек, которые получили отравление. Компания также предложила заменить любые бутылки яблочного сока на полках потребителей. Результатом стало широко распространившееся общественное одобрение, и в одном из опросов почти 90% потребителей сказали, что продолжат покупать этот продукт.

Однако важно отметить, что не все успешные стратегии кризисной коммуникации обязаны быть приспособительными. Pepsi‑ Cola смогла выстроить эффективную оборонительную стратегию кризисной коммуникации и избежать отзыва продукции, когда обман общенациональных размеров создал в этой компании – производителе безалкогольных напитков напряженный, но кратковременный кризис.

Кризис начался с того, что СМИ объявили, что мужчина из Такомы, штат Вашингтон, заявил о находке шприца внутри банки диетической «Пепси». Вслед за распространением этой новости люди по всей стране начали делать аналогичные заявления о найденных в банках «Пепси» сломанной швейной игле, винте, пуле и даже ампуле из‑ под наркотика. Вследствие этого возникли требования об отзыве всех продуктов Pepsi, а эта акция имела бы серьезные экономические последствия для компании.

Должностные лица компании были уверены в том, что попадание посторонних предметов в банки на высокоскоростных, тщательно контролируемых линиях розлива было практически невозможно, поэтому они выбрали путь защиты своего продукта. Тогда насущной проблемой стало убедить публику, что продукт безопасен, а любые найденные посторонние предметы были введены в него уже после того, как банку открыли.

Должностные лица компании и ее сотрудники по связям с общественностью приступили к этому с помощью нескольких стратегий. Одним из подходов была атака на обвинителя. Должностные лица Pepsi сообщили, что посторонние предметы, вероятно, попали в банки после того, как их открыли, и даже разъяснили, что многие люди делают такие жалобы просто для того, чтобы получить компенсацию от компании. Компания также объявила, что она предпримет юридические действия против любого, кто выдвинет ложное обвинение о недостаточной чистоте продуктов компании.

Pepsi также приняла стратегию отрицания, говоря, что никакого кризиса в действительности не существует. Президент Pepsi Крейг И. Уитрап немедленно появился в нескольких общенациональных телепрограммах и дал интервью газетам в защиту утверждения компании, что ее линии розлива защищены. Помогал убеждать публику специальный представитель Администрации по продовольственным и лекарственным товарам США (U. S. Food and Drug Administration Commissioner) Дэвид Кесслер, который сказал, что в отзыве продуктов нет необходимости.

Помимо того, Pepsi подготовила видеопресс‑ релизы (ВПР) с визуальными свидетельствами. Они демонстрировали кадры линии розлива, движущейся со скоростью примерно 200 банок в минуту, так быстро, что банку невозможно было как‑ то повредить до того момента, как она оказывалась запечатанной. Первый из этих видеопресс‑ релизов, на пике паники, посмотрели, согласно опросу Nielsen, рекордные 183 млн зрителей.

Эти быстрые действия сбили тревогу публики, а опросы общественного мнения показали значительное принятие убеждения Pepsi, что проблема является обманом. Через неделю после начала устрашающих новостей Pepsi выпустила объявления на целую страницу с заголовком «Pepsi рада сообщить… ни о чем». В объявлении говорилось: «Как теперь известно Америке, все эти истории о диетической “Пепси” были мистификацией.»

В целом ни одна стратегия кризисной коммуникации не подходит для всех ситуаций, как показывают вышеприведенные примеры. Тем самым, как указывает Кумбс: «Только при полном осознании ситуации кризиса кризисный менеджер может выбрать подходящий ответ на кризис». Корпоративная культура и стиль мышления менеджмента также влияют на то, как организация реагирует на развивающийся кризис.