Современный уровень измерения и оценки

В течение последнего десятилетия профессионалы в области связей с общественностью добились значительного прогресса в оценке и умении точно сказать клиентам и нанимателям, что именно было осуществлено. Используются более тонкие методики, чем раньше, включая компьютеризированный анализ газетных заметок, выборки по опросам и попытки соотнести усилия непосредственно с продажами.

Сегодня установилась тенденция к более систематической оценке. Кэтрин Делахэй Пейн, основательница своей собственной фирмы по исследованиям в области связей с общественностью, говорит, что доля бюджета программы по связям с общественностью, выделяемая на измерение и оценку, десять лет назад была около 1%, а сейчас приближается к 5%. В наступающем первом десятилетии нового века планируется, что этот объем увеличится до 10%. Одна из причин: все увеличивающееся давление на все части организации, включая связи с общественностью, которые должны доказать свою ценность, рассчитав «чистую прибыль» от своей деятельности.

Однако до сих пор есть те, кто говорит, что связи с общественностью – не точная наука и результат усилий в этой области очень трудно измерять. Уолтер К. Линденманн, старший вице‑ президент и директор по исследованиям Ketchum Public Relations, придерживается более оптимистического взгляда. Он написал в «Public Relations Quarterly»: «Давайте узнаем кое‑ что достоверное сразу, без предварительных рассуждений. Во‑ первых, измерять эффективность связей с общественностью возможно… Во‑ вторых, измерение эффективности связей с общественностью не обязано быть ни невероятно дорогим, ни отнимающим бездну труда и времени».

Линденманн предлагает, чтобы сотрудники по связям с общественностью для обеспечения более полной оценки использовали методики оценки в комплексе, многие – позаимствованные из рекламы и маркетинга. Кроме того, он отмечает, что существуют как минимум три уровня измерения и оценки (рис. 9.1).

На самом базовом уровне находятся сбор данных о распространении сообщений и размещении их в СМИ. На втором уровне, требующем более сложных и тонких методик, работают с измерением осведомленности аудитории, восприятия и удержания в памяти сообщения. Самый высокий уровень – это измерение изменений в установках, мнениях и поведении.

Рис. 9.1. Цели по оценке для программ по связям с общественностью могут быть сгруппированы в три уровня измерения, как показано на этой схеме Источник: Ketchum Public Relations, New York, опубликовано в Public Relations Quarterly.

Нижеследующие разделы обрисовывают наиболее широко используемые методы оценки усилий по связям с общественностью. В них входят: измерение выполненных работ, воздействия сообщений, осведомленности аудитории, установок аудитории и действий аудитории. Рассматриваются также дополнительные виды работ. В большинстве случаев умелый специалист по связям с общественностью использует для оценки эффективности программы сочетание нескольких методик.