Цель оценки

Четвертая стадия процесса связей с общественностью – это оценка. Это измерение результатов относительно установленных задач, обозначенных во время процесса планирования, рассмотренного в гл. 7.

Оценка хорошо описана профессором Джеймсом Биссландом из Университета Боулинг Грин (Bowling Green State University). Он определил ее как «систематическое оценивание программы и ее результатов. Это средство, с помощью которого специалисты по связям с общественностью могут отчитываться перед клиентами – и перед самими собой».

Результаты и подотчетность являются также темами, которые разрабатывают профессора Глен Брум и Дэвид Дозьер из Университета Сан‑ Диего (San Diego State University). В своей работе «Использование исследовательских методов в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations») они утверждают: «Предполагается, что ваша программа вызовет наблюдаемое воздействие – изменит или сохранит что‑ либо в ситуации. Так что после программы вы используете исследования для того, чтобы измерить и задокументировать эффекты, произведенные программой».

Желание в следующий раз сделать работу лучше – главное соображение для оценки усилий в связях с общественностью, однако другая, столь же важная причина – это система управления по целям, широко принятая клиентами и нанимателями сотрудников по связям с общественностью. Они хотят знать, правильно ли потрачены деньги, время и усилия, выделенные на связи с общественностью, и вносят ли они вклад в осуществление задачи организации, такой как посещение дня открытых дверей, продажи продукта или рост осведомленности о способах предотвращения распространения СПИДа.

Задачи: предварительное условие оценки

Перед тем как любая программа по связям с общественностью будет должным образом оценена, важно иметь четко установленный набор измеряемых задач. Эти задачи должны быть частью плана программы, рассмотренного в гл. 7, но некоторые моменты требуется еще раз вспомнить.

Во‑ первых, специалистам по связям с общественностью и менеджменту следует прийти к согласию в отношении критериев, которые будут использованы для оценки успеха в достижении задач. Монография агентства по связям с общественностью Ketchum просто заявляет: «Формулируйте самые точные, наиболее ориентированные на результат задачи, которые вы можете назвать и которые реалистичны, надежны, измеряемы и совместимы с запросами клиента к связям с общественностью».

Во‑ вторых, не ждите конца PR‑ программы для того, чтобы установить, как она будет оцениваться. Альберт Л. Швейцер из фирмы по связям с общественностью Fleishman‑ Hillard из Сент‑ Луиса отмечает: «Оценка воздействия/результатов начинается на стадии планирования. Вы разбиваете проблему на измеряемые цели и задачи, затем после осуществления программы вы измеряете результаты в сопоставлении с целями».

Если задача информационная, методики измерения должны показывать, насколько успешно информация была передана целевым аудиториям. Такие методики попадают в раздел «распространение сообщения» и «действие на аудиторию», но они не измеряют воздействие на установки или внешнее поведение и действия.

Мотивационные задачи более трудно выполнить. Если задача состоит в том, чтобы увеличить продажи или долю рынка, важно показать, что именно реализация программы по связям с общественностью привела к росту показателей, а не реклама или другие маркетинговые стратегии. Если же задача – изменить отношение или мнение, для измерения процента изменения следует провести исследования до и после деятельности специалистов по связям с общественностью.

Хотя задачи могут быть разными, следующий перечень содержит основные вопросы, которые должен задать в процессе оценки каждый сотрудник, занятый в сфере связей с общественностью:

1. Была ли деятельность или программа адекватно спланирована?

2. Поняли ли сообщение его получатели?

3. Как можно было бы сделать стратегию программы более эффективной?

4. Было ли привлечено внимание всех основных и второстепенных аудиторий?

5. Была ли достигнута желаемая задача организации?

6. Какие непредвиденные обстоятельства подействовали на успех программы или деятельности?

7. Уложилась ли программа или деятельность в бюджет, установленный для нее?

8. Какие шаги можно предпринять для повышения успешности аналогичных действий в будущем?