Запоминание сообщения

Многие сообщения, подготовленные сотрудниками по связям с общественностью, повторяются очень интенсивно по нескольким причинам:

• Повторение необходимо, потому что члены целевой аудитории не видят или не слышат сообщение все одновременно. Не каждый читает газету в конкретный день или смотрит ту же самую телепрограмму.

• Повторение освежает память аудитории, так что меньше шансов, что сообщение не запомнится. Если источник обладает высокой надежностью, повторение предотвращает размывание уже начавшейся перемены мнения.

• Повторение помогает аудитории запомнить само сообщение. Исследования показали, что реклама быстро забывается, если не повторяется постоянно.

• Повторение может вести к тому, что о предмете лучше узнают и повышаются шансы преодолеть равнодушие или сопротивление аудитории.

Исследователи говорят, что повторение, или дублирование, также необходимо для того, чтобы компенсировать «шум», окружающий сообщение. Люди часто слышат или видят сообщения в условиях множества отвлекающих факторов – плач младенца, разговоры членов семьи или сослуживцев, лай собаки – или даже в состоянии глубокой задумчивости или размышления о других вещах.

Вследствие этого коммуникаторы часто закладывают повторение в само сообщение. Ключевые пункты могут быть упомянуты в начале, а затем обобщены в конце. Если источник просит получателя позвонить для получения дополнительной информации или запросить по почте брошюру, телефонный номер или адрес повторяются несколько раз. Такие предосторожности также направлены против энтропии, что означает, что сообщения постепенно теряют информацию в процессе обработки их каналами СМИ и людьми и последующей передачи другим. Например, в одной работе о коммуникации с работниками было обнаружено, что рядовой рабочий получает только 20% от сообщения, которое прошло через четыре уровня менеджеров.

Хороший пример использования многих инструментов коммуникации – кампания за то, чтобы прошло решение о сборе пожертвований для Колледжа общины Мэйкомб (Macomb Community College) в Мичигане. Сообщение было совсем простым: «Голосуйте “за”». Некоммерческая группа граждан использовала для распространения сообщения 13 коммуникационных инструментов: пресс‑ релизы, интервью в СМИ, пресс‑ конференции, марши, дебаты, значки с эмблемой кампании, услуги ораторского бюро, плакаты, прямую почтовую рассылку, листовки, бюллетени, телефонные звонки зарегистрированным избирателям и конкурс сочинений. Решение о выпуске облигаций прошло.