Социальные, культурные и здравоохранительные организации

По традиции, некоммерческие социальные организации считают «положительными героями» общества – великодушные, сострадательные организации, чьи члены работают для того, чтобы помочь людям добиться лучшей жизни. В последнее время в некоторых случаях такое восприятие изменилось.

Многочисленные организации были захвачены побуждением американцев последних лет критически изучать все аспекты государственного и социального устройства. Знаменитые организации, считавшиеся «неприкосновенными святынями», обнаружили, что у них неприятности. Организацию герл‑ скаутов Америки обвинили в том, что накладные расходы на их ежегодную общенациональную распродажу домашнего печенья были так велики, что сами девочки получили очень мало непосредственной прибыли. Бойскауты Америки попали в трудное положение из‑ за того, что отказывали в членстве гомосексуалистам. United Way of America, которая собирает благотворительные пожертвования в помощь многим организациям, прошла через скандал и общественное негодование, когда появились статьи о том, что ее президент получал ежегодный оклад в $463 тыс. и использовал фонды United Way для устройства роскошной жизни. Другие репортерские расследования выяснили, что большинство высших руководителей крупнейших некоммерческих институтов получают зарплаты свыше $100 тыс. в год, а некоторые – свыше $300 тыс. в год.

Этические аспекты

Чувствительность или пренебрежение? NRA делает выбор

Немногие членские организации вызывают так много дебатов и эмоций у публики, как Национальная ассоциация стрелкового оружия (National Rifle Association, NRA). Ее традиционно сильная позиция в защиту «права носить оружие» прошла жестокую проверку в дни после кровавой бойни в старшей школе Колумбайн в Литтлтоне, пригороде Денвера, штат Колорадо.

Чарлтон Хестон, президент NRA, продолжил защищать позицию NRA против контроля за оружием, сказав прессе в день стрельбы, что вооруженная охрана на территории школы, возможно, спасла бы чьи‑ то жизни. А на национальной конференции, прошедшей неделю спустя в Денвере, одна из основных докладчиков произнесла воодушевляющую речь в защиту конституционного права носить оружие. Она сказала: «Вопрос – не в оружии. Вопрос – в ненависти, нажавшей на курок насилия».

Многим критикам показалось, что NRA была более озабочена провозглашением своей традиционной оппозиции к контролю за оружием, чем выражением сочувствия и заботы о жертвах трагедии. «PR Week» в редакционной статье написал: «Хотя ассоциация провела свою конференцию с меньшим размахом, чем планировала, и опубликовала заявление о своем сочувствии, мало что свидетельствовало о реальной озабоченности».

Реакция NRA или ее отсутствие поднимает вопрос об этических действиях и ответственности. В данной ситуации, когда общественное мнение разгорается в пользу усиления контроля за оружием как следствие события в Колумбайне, какой путь был бы этичным для NRA? Следует ли группе использовать возможность, чтобы настаивать на своем вопросе? Следует ли ей просто принять спокойный тон до тех пор, пока воспоминание об убийстве не изгладится из памяти публики? Следует ли ей начать новую стратегию, чтобы возглавить общественную кампанию за ответственное пользование оружием?

Эти противоречия и вскрытые факты дополнились значительными сокращениями федеральных средств на социальные программы, сделанными республиканским конгрессом 1995 г., который следовал своему «Контракту с Америкой». Скандал и экономические изменения дополнительно ухудшили ситуацию в отношении сбора средств от частных благотворителей, а также подчеркнули потребность в том, чтобы представители по связям с общественностью более эффективно сообщали о делах благотворительности. Как и их коллеги в корпоративном мире, коммуникаторы некоммерческих организаций чувствуют необходимость в планах кризисного управления.

Для многих некоммерческих групп получение оперативных фондов – необходимость, господствующая над большей частью их усилий. Без щедрых пожертвований от компаний и отдельных людей, чьи деньги зарабатываются на рынке, некоммерческие организации не смогли бы существовать. Показателем масштаба филантропии в США и количества денег, требуемых для поддержания работы волонтерских сервисных организаций, служит тот факт, что американские пожертвования на благотворительность составили в 1998 г. $175 млрд, согласно Американской ассоциации фандрайзингового консультирования (American Association of Fund‑ Raising Counsel) (рис. 16.1). Дополнительные средства передаются специальным некоммерческим организациям, которые не подпадают под категорию «благотворительности» и гораздо больше взносов в которые вносят федеральное правительство, штаты и местные власти. Некоммерческие организации ведут интенсивное соревнование за свою долю пожертвований.

В общем, некоммерческие организации разделяют на две категории – сервисные службы, например на общенациональном уровне – это Ассоциация патронажных сестер (Visiting Nurse Association) и Американские клубы мальчиков (Boys Clubs of America), и тематические, куда входят защитники того или иного вопроса, например Совет национальной безопасности (National Safety Council) и Национальная ассоциация за прогресс цветного населения (National Association for the Advancement of Colored People, NAACP). Часто у организаций двойная роль: и сервисная, и тематическая.

Рис. 16.1. Эта схема показывает, как распределяются в США более $140 млрд ежегодных благотворительных пожертвований. Проценты слегка разнятся в разные годы. Взносы от отдельных лиц значительно превосходят в числе взносы от корпораций и фондов, давая около 76% общей годовой суммы