Засоби зв'язку з аудиторією

Інформацію збирають за допомогою пошти, телефону, при особистому контакті або через комп'ютер. В табл. 4.3 наведено переваги та недоліки кожного з цих методів.

Анкети, що надсилаються поштою, можна використовувати для збирання великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах. При цьому респонденти, як правило, щиро відповідають на питання особистого характеру, які вони зазвичай со­ромляться обговорювати під час розмови з незнайомим інтерв'юером або по телефону. Крім того, при такому методі опитування інтерв'юер не впливає на респондента. Од­нак поштові анкети мають певний недолік: дослідник не може змінити порядок пи­тань в залежності від попередніх відповідей, так само як й не може змінити формулю­вання запитання. Поштові опитування займають надто багато часу, а рівень реакції — кількість людей, які повернули заповнені анкети, — часто виявляється надто низьким. Крім того, дослідник не може повністю контролювати вибірку респондентів. Навіть за умови добре складеної анкети, важко визначити, хто конкретно з осіб, що прожива­ють за даною адресою, відповідав на питання.

Телефонне інтерв 'ю — це найкращий метод швидкого збору інформації, також він забезпечує більшу гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може розтлумачити деякі питання, пропустити інші і зосередитись на третіх залежно від відповідей, які було отримано. При цьому рівень реакції, як правило, буде вищим, ніж при збиранні ін­формації за допомогою поштових анкет, до того ж телефонні інтерв'ю дозволяють краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може пояснити, який тип респондента його цікавить, або навіть назвати конкретну людину, з якою він хотів би поговорити.

Однак телефонні інтерв'ю коштують дорожче, ніж анкета, шо надсилається по­штою. Крім того, люди можуть відмовитись обговорювати з інтерв'юером питання особистого характеру. До того ж на осіб, яких опитують, неминуче впливає особис­тість інтерв'юера: те, як він розмовляє, як задає питання, навіть тембр його голосу. Нарешті, різні інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати та записувати отримані відповіді; щоб скоротити час, деякі несумлінні інтерв'юери вдаються до обману — самі дають відповіді, не ставлячи нікому ніяких запитань. Особисте інтерв'ю буває двох видів — індивідуальне та групове. Індивідуальне ін­терв'ю є розмовою з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці або в магазині. Це дуже гнучкий метод опитування. Досвідчені інтерв'юери не дозволяють респонденту від­хилятися від теми розмови та допомагають зрозуміти важкі питання. Вони керують бесі­дою, порушуючи одні теми та лишаючи поза увагою інші, відповідно до ситуації. Вони можуть показати людині, яку опитують, товари, рекламу або упаковку і зафіксувати їхню реакцію. В більшості випадків особисті інтерв'ю проводяться надзвичайно швидко. Од­нак індивідуальні інтерв'ю коштують в три-чотири рази дорожче, ніж телефонні.

Для проведення групового інтерв'ю запрошують 6—10 осіб на декілька годин для розмови із спеціально підготовленим інтерв'юером — модератором — про товар, по­слугу або компанію. Як правило, задля компенсації витраченого часу, особи, яких опитують, отримують невелику суму грошей. Бесіда, зазвичай, відбувається у невиму­шених умовах, а щоб підкреслити її неформальний характер, запрошеним пропонують прохолоджувальні напої. Модератор задає тему та заохочує учасників інтерв'ю до ві­льного обміну думками; завдання модератора — досягти того, щоб учасники вислови­ли свої справжні почуття та думки. В той же час модератор не дозволяє людям, яких опитують, відходити далеко від теми розмови. Він фокусує їх увагу на темі інтерв'ю — звідси і походить назва сфокусоване групове інтерв'ю. Перебіг подій занотовується вру­чну або знімається на відеоплівку і потім вивчається.

Сьогодні сучасні комунікаційні технології змінили методи проведення сфокусова­них групових інтерв'ю.

Раніше для проведення сфокусованих інтерв'ю рекламні агентства направляли своїх робітників в Атланту або Літтл-Рок, щоб ті стежили за учасниками через спеціальну дзеркальну перегородку, що не дає можливості учасникам фокус-груп бачити спостерігачів. При цьому робітники більшу частину часу проводили в готелях або таксі. ^; Тепер їм не потрібно нікуди їздити. Такі новітні технології, як відеоконференції, відеокамери з дистанційним керуванням та цифрова передача даних призвели до того, що більшість сфокусованих групових інтерв'ю проводяться на відстані. Клієнти прямо зв'язуються з [віддаленими] групами... [В звичайному режимі відеоконференції] один оператор за допомогою пристрою дистанційного управління контролює роботу двох ка­мер, що знімають групу. Замовники сфокусованого групового інтерв'ю знаходяться в спеціальній кімнаті і можуть збільшувати сфокусовану відстань камери, " наближаючи" окремі обличчя, або знімати усю групу відразу... Двостороння система зв'язку пов'язує спостерігачів з лабораторією, з приміщенням, в якому проводиться інтерв'ю, і з навуш­никами інтерв'юера. (Нещодавно] при тестуванні назви нового продукту у одного з замо­вників з'явилася несподівана ідея, і він висловив її безпосередньо в навушники модера­тора; той відразу запропонував [респондентам] цю назву [14].Сфокусоване групове інтерв'ю стало одним з найпоширеніших методів маркетингового дослідження, оскільки воно краще за інші дозволяє зрозуміти почуття та думки спожива­чів. Однак інтерв'ю такого типу дають надто низький відсоток вибірки, не виправдовуючи витрат часу та коштів; до того ж їх результати погано піддаються узагальненню — знову ж таки через обмеженість вибірки. А оскільки в процесі індивідуального інтерв'ю важливу роль відіграє ведучий, то на перший план виходить проблема його впливу на респондентів.

Вибір засобів зв'язку з аудиторією залежить від того, яку інформацію хоче отрима­ти дослідник, а також від кількості та типу респондентів, яких відібрано для розмови. Вдосконалення комп'ютерних та комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, сьогодні більшість дослідницьких компаній прово­дять опитування телефоном за допомогою комп'ютера (Computer Assistant Telephone Interviewing — CATI). Професійні інтерв'юери телефонують респондентам, які меш­кають в будь-якій частині країни, за вибраними навмання телефонними номерами. Якщо респондент погоджується взяти участь в опитуванні, інтерв'юер зачитує питан­ня прямо з екрану та вносить відповіді в комп'ютер.

Деякі компанії використовують комп'ютерні інтерв'ю: респондент сідає за комп'ютер, читає питання з екрану і відразу ж набирає відповіді. Комп'ютери можна встановити в дослідницькому центрі, в приміщеннях виставки, в торговому центрі, в невеликому ма­газині. Наприклад, щоб отримувати негайні відгуки клієнтів, компанія Boston Market ви­користовує в своїх ресторанах комп'ютери з сенсорними екранами. Деякі дослідники за допомогою комп'ютерів проводять сфокусовані інтерв'ю. Останнім часом застосовується система повністю автоматизованого телефонного опитування (Completely Automated Telephone Surveys — CATS), в якій записаний на плівку голос інтерв'юера задає питан­ня, а респонденти відповідають, натискаючи цифри на панелі телефону [15].

Швидке зростання популярності Internet відкриває нові можливості для проведен­ня маркетингових досліджень. Все частіше маркетологи збирають первинну інформа­цію за допомогою інтерактивного маркетингового дослідження — Internet-опитувань та інтерактивних групових сфокусованих інтерв'ю. Дослідження в Internet, без сумніву, мають велике майбутнє, і деякі аналітики прогнозують, що цей тип досліджень скоро буде головним інструментом маркетолога. Однак не всі налаштовані так оптимістич­но. У врізці 4.3. " Практика маркетингу " ви зможете прочитати про переваги та недо­ліки маркетингових досліджень в Internet та про перспективи цієї діяльності.