Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Міжнародне маркетингове дослідження ⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 8
Дослідники маркетингу на міжнародному рівні працюють так само, як і їхні колеги на внутрішньому ринку. їх робота починається з визначення проблеми і розробки плану дослідження та закінчується інтерпретацією і представленням результатів. Однак дослідники міжнародного маркетингу часто постають перед різноманітними і несподіваними проблемами. Працюючі всередині країни, дослідники мають справу з однорідним ринком; на міжнародній арені скільки країн, стільки й ринків. Ринки ці суттєво відрізняються один від одного за рівнем економічного розвитку країн, культурою, звичаями та структурою споживання. На багатьох іноземних ринках дослідникам доводиться витрачати багато часу на пошуки достовірної вторинної інформації. В США дослідники можуть отримати таку інформацію з десятків національних дослідницьких служб, а от в деяких країнах зовсім не існує організацій, що займаються схожою діяльністю. Деякі великі міжнародні дослідницькі служби працюють в багатьох країнах. Наприклад, А. С. Nielsen Company, найбільша в світі компанія з маркетингових досліджень, має представництва в більш як 90 країнах світу за межами США. 45% всіх прибутків 25 найбільших світових компаній, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях, надходять з-за кордону [18].Через нестачу надійних джерел вторинної інформації міжнародним дослідникам часто доводиться самим збирати первинну інформацію. І тут знову перед дослідниками постають проблеми, яких не існує в США. Наприклад, не завжди можна навіть скласти якісну вибірку. В США для складання вибірки можна користуватися телефонними довідниками, даними перепису населення і будь-яким іншим джерелом соціоекономічних даних. Однак в багатьох країнах таку інформацію отримати доволі важко. Дослідник в США після складання вибірки може без проблем встановити контакт з більшістю респондентів по телефону, поштою і навіть особисто. В інших частинах світу це не так просто зробити. При зборі інформації в Мексиці неможна розраховувати на отримання даних за допомогою телефонних та поштових опитувань; більшість існуючих даних було отримано шляхом особистого опитування у трьох-чотирьох найбільших містах країни. Крім того, в демографічній інформації про Мексику відсутні дані про доволі великий сегмент населення — племена, що розмовляють тільки на своїх мовах і не знають іспанської мови. В деяких країнах мало хто має телефони — в Єгипті на тисячу чоловік приходиться чотири телефони, в Турції — шість, в Аргентині — тридцять два. В інших країнах не можна покладатися на поштову службу. Наприклад, в Бразилії 30% поштових відправлень не доходить до свого адресату. В більшості країн, що розвиваються, дуже погані дороги, тому до деяких районів дуже важко дістатися. Через це проведення особистих інтерв'ю стає справою складною і дорогою [19]. Різниця в культурі додає проблем в міжнародних дослідженнях. Найбільшою проблемою є мова. Наприклад, анкета складається однією мовою, а потім перекладається на мову країни, що досліджується. Потім для обробки і аналізу відповіді знову перекладаються на мову оригіналу. Це теж вимагає додаткових витрат і збільшує відсоток помилок. Чимало проблем виникає при перекладі анкет з однієї мови на іншу. Багато ідіом і висловлювань в різних країнах мають різне тлумачення. Один датський спеціаліст зауважив: " Ви особисто можете в цьому переконатись. Попросіть кого-небудь з місцевих перекладачів перекласти назад на англійську те, що ви самі переклали з англійської. Ви відчуєте ні з чим не зрівняне задоволення. Я пам'ятаю [фразу, в якій] висловлювання " очі не бачать, серце не болить" перевтілилось в " невидиме — недосяжне" [20]. Розподіл ролей в процесі прийняття рішення про купівлю, як і сам процес, значно відрізняються в різних країнах, що ще більше ускладнює міжнародне маркетингове дослідження. Крім того, покупці в різних країнах по-різному ставляться до того, що їх розпитують. В одних країнах люди радо дають відповіді, в інших, навпаки, уникають інтерв'ю. Наприклад, в деяких ісламських країнах звичаї забороняють розмовляти з іноземцями — досліднику просто не дозволять обговорювати з жінкою по телефону її ставлення до тих чи інших товарів або особливості поведінки під час купівлі. Є країни, де звичайні питання інтерв'ю вважаються надто особистими. Наприклад, в більшості країн Латинської Америки люди будуть соромитися говорити з дослідником про те, яким шампунем, дезодорантом та іншими засобами особистої гігієни вони користуються. Але навіть якщо респондент бажає співпрацювати з інтерв'юером, він не завжди зможе відповісти на питання через низький рівень грамотності. В країнах, що розвиваються, споживачі середнього класу, бажаючи представити себе в найкращому світі, часто дають неправильні відповіді. Наприклад, при дослідженні вживання чаю в Індії більше 70% представників середнього класу сказали, що п'ють чай однієї з зареєстрованих національних марок. Однак у дослідників були причини піддавати сумніву ці дані — більше 60% чаю, що продається в Індії, припадає на немарочний звичайний сорт. Незважаючи на ці проблеми, розвиток міжнародного маркетингу спричинив стрімке збільшення обсягу міжнародних маркетингових досліджень. У транснаціональних компаній просто немає вибору — вони змушені проводити такі дослідження. Попри те, що витрати на них часто дуже високі, збитки, які можуть спіткати компанію через брак своєчасних досліджень, будуть ще вищими. Чимало проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, можна легко усунути, якщо їх своєчасно виявити.
|