Помогите распространить информацию быстрее и дальше

Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения.

Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть инфраструктура для передачи информации. Недавний толчок в развитии этой технологии во многом объясняется появлением новых инструментов, позволяющих поддерживать разговоры, которые уже ведутся.

Дайте ораторам инструменты, которые помогут распространить ваше послание как можно быстрее и дальше.

Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта – два невероятно мощных (но простых) примера для Интернета.

Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа меню или скидочного купона.

Магазины косметики Kiehl's известны бесплатными образцами. От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают столько, чтобы можно было поделиться с другом.

Если у кого-то есть желание о вас рассказать, делайте все возможное, чтобы помочь ему.

Журналы давно открыли этот секрет. Нас завалили открытками с заполненными квитанциями на подписку, что даже раздражает, но на это есть причины. Люди передают журналы друг другу, и эти открытки – инструмент, помогающий распространить предложение о подписке.

Распродажа или уникальный продукт (тема) могут быть сами по себе достойны обсуждения, но, если вы упакуете рассказ о них в электронное письмо (инструмент), которое будет легко переслать, их маркетинговая мощь возрастет в геометрической прогрессии. Блог – инструмент, позволяющий компании напрямую общаться с фанами и давать им тему для разговоров с другими. Онлайн-сообщества служат площадкой для обсуждений, которые могли бы вестись в разных местах, и концентрируют их в одной точке. А программы распространения информации, которые организуете вы, поддерживают фанатов и стимулируют их к продолжению обсуждения.

Когда вы создадите инструменты, которые ускорят распространение молвы, следующей задачей станет участие в разговоре – он должен быть нескучным и оживленным.

Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»

Итак, вы получили массу новой и полезной информации – пора применить ее на практике! Помните: продвижение страницы в социальных сетях – не просто забавные посты. Это часть маркетинговой стратегии, служащей для развития и успешного существования вашей компании (бренда, фирмы). Поэтому отнеситесь серьезно к следующему блоку практических занятий. Делайте все тщательно и старайтесь ничего не упускать.

Практика

У вас уже есть страничка, есть подобранный контент и списки ресурсов. Ваши друзья уже читают ваши новости. Вы уже значительно продвинулись! А после выполнения второго, практического блока людей на вашей страничке станет гораздо больше. И вы станете еще на несколько шагов ближе к своей цели!

Итак, приступаем к домашним заданиям на 5 рабочих дней второго блока обучения.

Первый день. Работаем с графиком постов

Для начинающих

1. Создайте или доработайте график постов, чтобы у вас были распланированы все публикации как минимум на неделю вперед. В большинстве публикаций пропишите сразу тексты (кроме тех, где информация должна быть максимально свежей или где еще не известны детали – акции, скидки, свежие новости, которые вы публикуете «день в день» с отраслевых ресурсов).

2. Еще раз проанализируйте источники, откуда берете контент (уже исходя из того, что вы начали публикации). Дополните список 2–4 ресурсами.

3. Желательно: начните читать книгу «Сарафанный маркетинг» Энди Серновица.

Для уверенных

1. Выполните задания для начинающих.

2. Откройте список страниц конкурентов и тех, у кого похожая тематика (подбирали в рамках предыдущего домашнего задания). Сравните вашу страницу с ними. Опишите для себя, в чем она лучше, а где нужны доработки.

3. Выберите посты из графика, к которым придумайте текстовую привязку (комментарий, предысторию), чтобы перепостить их далее со страницы на свой профиль и вызвать интерес друзей.

Для чемпионов

1. Выполните задания для начинающих и для уверенных.

2. Найдите в Интернете 3–5 статей по теме SMM. Отметьте себе основные тезисы, что нового узнали.

Второй день. Приглашаем пользователей на страницу

Для начинающих

1. Составьте несколько заготовок текстовых сообщений для приглашения на страницу от личного профиля. Можно использовать такие категории:

• для тех, кто просится к вам в друзья;

• для клиентов и партнеров;

• для друзей;

• для участников сообществ, для которых могут быть актуальны ваши услуги/продукция.

2. Каждый день увеличивайте количество друзей личного профиля. Выбирайте их по географическим и демографическим признакам. Желательно наличие внушительного количества общих друзей. Смотрите интересы тех, кого приглашаете. Не приглашайте сразу многих. Ведите эту работу постепенно, но систематично.

3. Всем, кто приходит к вам в друзья, предлагайте присоединиться к вашей странице.

Для уверенных

1. Выполните задания для начинающих.

2. Оставьте комментарии (не рекламные, а тематические) в группах, в которые вы вступили, выполняя прошлое домашнее задание. Комментарии оставляйте каждый день. Ведите тематические диалоги с участниками.

Для чемпионов

1. Выполните задания для начинающих и для уверенных.

2. Используйте сервис поиска людей в Facebook по e-mail-адресам – (лучше брать клиентские базы) через сервис «Пригласить друзей». Найдите тех, кто есть в этой сети.

Третий день. Увеличиваем число подписчиков. Интегрируем страницу с сайтом

Для начинающих

1. Создайте сообщение о том, что ваша компания представлена в Facebook. Обязательно укажите, зачем человеку на нее подписываться, в чем преимущества участников сообщества. Это сообщение должно быть довольно коротким, чтобы вы могли присоединить его на некоторый период ко всем корпоративным письмам в качестве подписи. Включите его во все возможные корпоративные рассылки существующим и потенциальным клиентам.

Можно сделать отдельную рассылку, но тогда очень важно предложить действительно интересные бонусы при подписке на страницу, чтобы рассылка не воспринималась как спам. Максимальная персонализация.

2. Найдите 5–7 тематических групп в Facebook, темы обсуждения в которых предполагают наличие вашей целевой аудитории. Отправьте заявку на вступление в эти группы.

3. Составьте техническое задание администратору сайта по интеграции сайта со страницей в Facebook (Like Box, кнопки «Мне нравится», «Поделиться», комментарии от соцсети). Для этого:

• проанализируйте ваш сайт и сайты других компаний;

• посмотрите плюсы и минусы разных форматов размещения этих элементов на сайтах;

• подберите оптимальное размещение на вашем ресурсе;

• после согласования с администратором сайта всех деталей запустите в работу.

Если у вас на сайте уже размещены указанные элементы, проанализируйте, правильно ли они расставлены. При необходимости внесите корректировки.

Для уверенных

1. Выполните задание № 1 для начинающих.

2. В рамках привлечения своей команды к развитию страницы снабдите их всеми материалами (текстовые заготовки, ссылки) и дайте им задания (приглашать на страницу тех, кто приходит в друзья, регулярно делать перепосты, давать в своих постах ссылки и т. п.).

Для чемпионов

1. Выполните задание № 1 для начинающих.

2. Выполните задание № 2 для уверенных.

3. Найдите в Интернете минимум 5 статей на тему SMM и минимум 5 примеров успешных рекламных кампаний в социальных сетях. Сделайте пометки.

Четвертый день. Разрабатываем конкурсную активность

Для начинающих

1. Найдите в Интернете минимум 3 статьи на тему SMM и минимум 5 примеров успешных рекламных кампаний в социальных сетях. Сделайте пометки.

2. Пропишите механику простого конкурса и поставьте его в график постов. Для первого конкурса предлагаю использовать самую простую механику из тех, что мы рассматривали: «лайкни», «поделись», «присоединись к странице». Приз должен быть «живым». Вряд ли у вас сейчас будет много желающих выиграть скидку или сертификат. Если нет возможности подарить свой товар, предложите хорошую книгу или бутылку шампанского. Запланируйте запуск конкурса на следующую неделю.

Для уверенных

1. Выполните задания для начинающих.

2. Составьте несколько наиболее актуальных вопросов, которые часто задают клиенты относительно вашей компании/продукта/услуги. Можете взять их с сайта или из других источников. Сформулируйте качественные ответы. Можете публиковать эти вопросы от имени страницы и уточнять, что это «один из часто задаваемых вопросов. Вот ответ наших специалистов. А вы сталкивались с подобной проблемой?» и т. п.

3. Включите эти вопросы-ответы в график постов.

Для чемпионов

1. Выполните задание № 1 для начинающих и № 2 для уверенных.

2. Найдите 20 примеров удачных кампаний по сарафанному маркетингу. Отметьте те моменты, которые могут пригодиться вам в продвижении.

3. Найдите еще 7–10 тематических групп/страниц и присоединитесь к ним. Ведите там общение, как и в предыдущих.

Пятый день. Запускаем кампанию по сарафанному маркетингу

Для начинающих

1. Проанализируйте ваш продукт/услуги на соответствие цена/качество/уникальность/польза. Создайте отдельный документ и начните продумывать кампанию по запуску сарафанного маркетинга.

• Что вы можете сделать такого, чтобы заставить людей самих говорить о вас хорошо?

• Кто ваши ораторы?

• Какие каналы распространения информации, кроме Facebook, и какие инструменты Facebook вы будете использовать для кампании?

• Какие материалы вам нужны, чтобы облегчить задачу ораторов в распространении информации?

Работайте по этому проекту поэтапно каждый рабочий день. К концу следующей недели у вас должен был концепт и механика запуска кампании.

2. Просмотрите 10–15 страниц, на которых проводятся конкурсы. Проанализируйте концепцию, механику, плюсы и минусы. Разработайте концепцию конкурса для своей страницы.

Для уверенных

1. Выполните задания для начинающих.

2. Просмотрите 15–20 страниц, аудитория которых вам интересна, но при этом вы – не конкуренты. Продумайте варианты информационного сотрудничества. Составьте заготовки сообщений.

Для чемпионов

1. Выполните задания для начинающих и уверенных.

2. Свяжитесь с людьми, которых при выполнении прошлого домашнего задания вы выбрали как экспертов/лидеров мнений в вашей теме. Еще раз внимательно просмотрите составленное для них сообщение. При необходимости откорректируйте его. Пригласите их дать экспертную оценку вашей странице (желательно публично, если вы уверены в качестве контента и адекватности экспертов).

Часть 3
Превращение страницы в полноценное представительство бренда

Теория

Как общаться? Работа с комментариями

Отвечать? Удалять? Спорить? Соглашаться?

Итак, если вы выполняете все задания, а не просто ждете 100 тысяч радостных пользователей у себя на странице, то:

• У вас отличная страница!

• У вас есть активные подписчики, которые лайкают и делятся вашими постами.

И с этими подписчиками надо общаться. Выше мы уже говорили о том, как это делать; сейчас остановимся чуть подробнее на работе с вопросами и негативными комментариями.

Тема того, что нужно постоянно поддерживать интерактив с подписчиками в соцсетях, ни для кого не нова. Тем не менее, на страницах или в группах часто встречаются бурные дискуссии пользователей в комментариях или на стене без вмешательства организатора сообщества. Или вопросы, на которые не поступило ответа.

В этой главе мы рассмотрим, какие есть нюансы при работе с аудиторией в формате открытой переписки.

Создавая сообщество в Facebook, компания ждет восторженных отзывов от аудитории, вопросов, где купить товар, и т. п. Но когда вопросы поступают, а отзывы оказываются не такими уж восторженными, то администраторы сообщества не всегда готовы адекватно реагировать на ситуацию и переводить диалоги в конструктивное русло.

Начнем с вопросов

Уже не раз случалось, что, когда наша компания проводила мониторинг страниц для клиентов, в отчете и рекомендациях мы указывали ссылки на «зависшие» вопросы пользователей (под постом или на стене висит конкретный вопрос, висит уже долго, ответа нет). На что получали от клиента удивленный ответ: «Так мы же ему в личку ответили, он всем доволен». Это прекрасно: данный клиент доволен, но этого недостаточно.

Другие пользователи, заходя на страницу, не знают, что автор вопроса получил ответ в формате личного сообщения. И у посетителя складывается впечатление, что компания просто не реагирует на такие вопросы. Поэтому, если вы ответили в форме личного сообщения, обязательно напишите ответный комментарий в стиле: «Уважаемый Иван, ответ на Ваш вопрос отправлен в форме личного сообщения. Благодарим за обращение и будем рады предоставить дополнительную интересующую Вас информацию». Это же так просто! И вопрос закрыт.

Ответы на положительные отзывы и комментарии

Можно тихо радоваться, что кому-то понравился ваш пост, продукт/услуга. Но желательно делать это «вслух». Поощрите автора комментария, поблагодарите его, напишите, что вам важно его мнение. Если контекст позволяет, задайте дополнительный вопрос: какая еще информация ему может быть интересна на странице, что он думает о готовящейся к выпуску новинке и т. п.

Людям приятно, когда спрашивают их мнение, приглашают выступить в роли экспертов. Формируйте лояльную аудиторию – она станет для вас прекрасной поддержкой и каналом распространения информации. Но делать это нужно не раз от разу, а систематически.

Участие в дискуссиях

Я уже не раз рассказывала о значимости качества контента в продвижении через соцсети и о том, что подбирать его нужно исходя из формата аудитории. Сейчас лишь напомню, что очень важно формировать посты, вызывающие интерактив (задавать вопросы, предлагать высказать свое мнение, дополнить текст и т. п.).

Предположим, вы создали отличный пост, и под ним началось общение фанов в виде комментариев. Включитесь в это общение. Тут две цели. Первая – дать понять аудитории, что компания общается с ними, видит их сообщения, реагирует на них. Вторая – если дискуссия начинает угасать, можно подогревать ее за счет комментариев от компании и ее админов. Вовлеченность аудитории и компании важна не только для пользователей. Комментарии очень ценны для рейтинга постов страницы, благодаря которому они дольше задерживаются в новостных лентах пользователей. А дальше – самое интересное.

Работа с негативными комментариями

Работа с негативом – самый сложный и деликатный момент, но именно он особенно важен для имиджа компании. Если вам поступил комментарий с негативом, для начала нужно определить его тип. В Интернете все смелее и красноречивее, чем в жизни. Так уж устроено большинство людей, что толпой ругать кого-то – при наличии свободного времени и плохого настроения – легко и занятно. И не важно, что тот, кто просто так в процессе присоединился к тираде, в глаза не видел ваш продукт и не знаком с компанией. Это реалии, и к ним нужно быть готовым.

Тип первый– необоснованный негатив, нецензурные реплики и т. п. Если вы сразу четко определили, что человек, не особо вчитываясь в контент и не являясь вашим клиентом, написал какую-то неадекватную гадость, можете не тратить время на диалоги. Просто удалите комментарий. Если это повторится, можно заблокировать пользователя. Если комментарий действительно был беспредметным, а вы пользователя ничем не обижали, вряд ли он будет заводить новый аккаунт, чтобы продолжить писать вам гадости. Скорее всего, пойдет заниматься этим в другое место.

Тип второй – реальная претензия от клиента. Пользователь жалуется, что качество товара не соответствует заявленному, задержана доставка, брак товара и т. п. Работа с такими комментариями наиболее важна по двум причинам:

1) вам важно сохранить этого клиента и перевести его из недовольных в разряд удовлетворенных (чтобы сохранить клиента и не допустить распространения через него негатива о компании);

2) важно, чтобы другие посетители страницы видели, что вы реагируете, решаете проблему. Вам важен каждый клиент, это принцип вашей компании, а сообщество в социальной сети дает подписчикам реальную возможность общаться с представителями компании и решать свои проблемы.

На первом этапе работы с таким обращением важно выяснить, действительно ли клиент недоволен именно вами, не перепутал ли он вас с конкурентами и не является ли данный комментарий троллингом или черным пиаром. Для этого вежливо, пообещав во всем разобраться наилучшим образом, спросите у пользователя, где и когда он приобрел товар (получил услугу), попросите конкретные детали. Но без перегибов, чтобы ему для ответа на обращение не пришлось писать вам петицию на 10 страниц и отправлять сканы чеков и документов. Часто на этом претензия заканчивается.

Если вы не получаете ответа некоторое время (день, два), напишите второй комментарий в стиле: «Уважаемый Иван, мы так и не получили от Вас деталей, касающихся претензии. Как только Вы выйдете на связь, будем рады помочь разобраться в ситуации и решить все наилучшим образом. Мы ценим каждого клиента, и нам важно знать о том, что в работе компании произошло какое-то недоразумение. Вы можете писать нам здесь или на электронный адрес такой-то».

Это лишь пример, все зависит от ситуации. Второй комментарий нужен, чтобы другие пользователи видели вашу заинтересованность в разрешении проблем клиента. Если пользователь ответил на первый комментарий, то далее вы дипломатично решаете его проблему, пока он не будет удовлетворен.

В некоторых ситуациях, когда начинается конкретика (номер чека, имя менеджера и т. п.), стоит перевести коммуникацию в формат личных сообщений, при этом указав в публичных комментариях, что это сделано. После разрешения проблемы важно попросить пользователя написать в публичной переписке подводящий итог комментарий, что ему помогли, он доволен, все о`кей. Либо же написать от имени компании, что все было решено, что вы благодарны Ивану за бдительность и что он помог вам стать еще лучше. Итог: удовлетворенный автор жалобы и завершенная публичная переписка, по которой видно, что компания качественно отработала обращение.

Думаю, не стоит снова рассказывать, насколько это важно для имиджа компании…

А что касается обратившегося пользователя, думаю, многие из вас помнят одно из классических наблюдений в маркетинге относительно того, что недовольный клиент, проблему которого качественно и быстро решили, в большинстве случаев становится более лояльным, чем тот, с которым все прошло гладко. Человеческий фактор!

Дополнительно хочу отметить, что важно мониторить отзывы не только у себя в сообществах, но и в целом в сети. Сейчас есть масса инструментов для этого, начиная с поисковых систем. Пользователи могут искать вашу компанию по названию или категории продукта и наткнуться на информацию, о существовании которой вы и не подозреваете. Будьте в курсе. Следите за тем, что о вас говорят, и включайтесь в эти разговоры, даже если они не самые приятные. Вернее, особенно если они таковые.

Мы не затронули еще один вид негатива – направленный негатив. Встречается не часто, но очень опасен для компании. Это нечистоплотные, мягко говоря, действия, направленные на то, чтобы испортить вам имидж. Можно пытаться бороться с ними самостоятельно, но я рекомендую в таких случаях обращаться к профессионалам – для быстрой разработки и внедрения антикризисных мер (не только выявление и отработка комментариев, но и, при необходимости, публикации в тематических СМИ, блогах, привлечение партнеров, клиентов к публикации официальных заявлений и т. п.).

Общайтесь с вашей ЦА! Это архинужно и архиважно!

Кто и когда должен отвечать на сообщения

Скорее всего, вы взялись за продвижение работы сами либо сразу получили это дело молодому и активному сотруднику, любящему социальные сети. Либо вы сразу рассчитываете взять на работу SMM-менеджера или обратиться в агентство – я полностью поддерживаю этот вариант. В любом случае, даже если вы еще не начали выполнять практические задания, наверняка уже поняли, что продвижение в Facebook – часть маркетингового плана продвижения компании. И чтобы вся схема работала так, как вы хотите, нужно приложить много усилий. Поэтому вопрос, кто и как быстро должен отвечать на вопросы на странице, очень актуален.

Вы можете разработать график постов в свободное от основной работы время. Вы можете поставить посты в автопостинг (про это мы поговорим подробно далее). А кто будет мониторить страницу в течение рабочего дня? Идеальный вариант, когда специальный человек или агентство (в таком случае это будет не один человек, а команда специалистов) ведет мониторинг страницы целый день и имеет возможность быстро отвечать на комментарии.

Если вы поручаете вести вашу страницу определенному сотруднику, четко опишите его полномочия. Имеет ли он право отвечать от лица компании, как часто должен в течение рабочего дня просматривать страницу, на какие вопросы он не имеет права давать ответ без одобрения с вами и т. д. Если страницу ведут представители разных отделов, что тоже возможно, но крайне неудобно, четко пропишите их полномочия и назначьте главного (с кого и будете спрашивать).

Если ответы на вопросы будут поступать несвоевременно, с большой задержкой и будут неактуальны для пользователя, это вызовет негатив, с которым очень сложно бороться. Поэтому организационный вопрос – кто, как быстро и когда – очень важно решить с самого начала.

Пропишите схему, которой будете придерживаться вы либо ваш сотрудник:

• ответы на все вопросы должны быть опубликованы в течение часа;

• если ответ сложный и требует уточнений, пользователю должно быть отправлено об этом письменное уведомление. С обозначением срока, в который вы сможете дать полный ответ («мы ответим вам в течение 24 часов»);

• если в течение оговоренного срока у вас нет возможности ответить, напишите пользователю сообщение с уточнением сроков и извинениями за задержку с ответом;

• если у вас не хватает данных для ответа, напишите сообщение с уточняющими вопросами.

Вот и все!

Если пользователи уходят с вашей страницы

Этого не стоит бояться. Пользователи уходят, и с этим не стоит бороться и тратить на это время, если их количество достаточно. Если к вам в день приходит 100 человек, а 7–8 уходит, это нормально! Вы получаете свои 92 постоянных читателя. Ну, нельзя угодить всем – да и не надо! Вам нужна аудитория, которой вы интересны, а остальные только занимают место. Узнать, сколько пользователей у вас в среднем уходит со страницы, вы сможете в статистике. Как работать со статистикой, мы рассмотрим подробнее ниже, в ней нет ничего сложного. Но если количество вышедших резко увеличивается в один день, а потом приходит в норму, значит, что-то было не так. И вам важно выяснить, что именно. Чтобы больше так не делать.