Специфика маркетинга услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновре­менно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Изданного определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рын­ки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, матери­ально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, фи­нансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительских сто­имостей, которые преимущественно не приобретают овеществлен­ной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи па другие рынки. Есть две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. про­дукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невоз­можным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специаль­ных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оце­нить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положе­ние, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозритель­ности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продавцом — страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты присуши практически всем рынкам услуг. В совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспе­чить удовлетворение спроса на услуги.

При всем разнообразии услуг асе они имеют четыре общие характерные черты:

□ неосязаемость;

□ неразрывность производства и потребления;

□ изменчивость качества;

□ неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изу­чить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обяза­тельно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность про­давца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают как мини­мум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, су­ществуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основ­ными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, кото­рые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразова­ния и продвижения услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специ­алисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги дей­ствительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис. 1.4.

Товары^ ^ Услуги^) Рис. 1.4. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы оттого, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотдели­мы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от офици­анта, услуги по продаже билетов — от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспе­чения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда се предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней — более низкого. Один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с органи­зацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчи­вость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком ком­муникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщатель­ного, всестороннего и систематического изучения поведения потре­бителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появля­ется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантиро­вать установленный уровень качества всех производимых операций.

Так, стандарт обслуживания фирмы «American Airlines» выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов.

Тщательное соблюдение установленных правил позволило фир­ме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей прода­жи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию не­возможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превы­шают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры но выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

□ установление дифференцированных цен;

□ применение скидок;

□ введение системы предварительных заказов;

□ увеличение скорости обслуживания;

□ совмещение функций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых иссле­дований выделены периоды возрастания и спада спроса: подъем наблюдается с 15 июня по 30 сентября и во время уик-эндов, а спад приходится на остальные периоды. Это позволило разработать систему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены на билеты установлены в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10%. В середине педели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья». В соответствии с ним пассажир может вос­пользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрыв­ность производства и потребления, изменчивость качества, неспо­собность к хранению) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают изменчивость услуг и, следовательно, рискованность их приобретения по сравнению с по­купкой товара в материальной форме. Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению. Это позволит не только сформировать постоян­ную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача мар­кетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятель­ности. Поэтому псе существенные положения современного марке­тинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая era не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам спе­циалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие марке­тинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат дея­тельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский про­дукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребнос­ти туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводчес­кие. бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный на­бор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом ту­ристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно разли­чается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются к Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30 %.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими харак­теристиками услуг (см. параграф 1.2) присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нема­териальных компонентов), характеризуемый сложной системой вза­имоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуще­ствляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во вре­мени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих пред­приятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку об­служивание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобре­тенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, междуна­родные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет одно­значного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения поня­тия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что тури­стский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выра­ботанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потреб­ностей людей сточки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с фи­нансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (раз­влечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо други­ми мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг — это систематичес­кое изменение и координация деятельности туристских предприя­тий, а также частной и государственной политики в области туриз­ма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения со­ответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация выделяет три главные функ­ции маркетинга в туризме:

□ установление контактов с клиентами;

□ развитие;

□ контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убе­дить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д К. Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на постижение целей предприятия путем более эффективного, чем у кон­курентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчерки­вается, что маркетинг может использоваться как па уровне отдельной гуристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туристский продукт прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные a достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг — это не отдельное действие, а система деятельности. Дру­гими словами, это последовательность действий туристского пред­приятия, которые должны быть объединены для достижения постав­ленных целей. Следовательно, маркетинг — это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в кото­рой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в ис­пользовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реа­лизации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем опре­делении, — это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введе­нии новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, пол влиянием различных фак­торов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: «Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути».

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь наме­ченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X. тогда как все, что она может предложить сейчас, услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необ­ходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инст­рументы маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, каса­ется понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» Такая поста­новка вопроса заставляет турфирму посмотреть на свои услуги с точ­ки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно с ними сделать (имеются в виду как материальные, так и человечес­кие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что де­лает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий мо­мент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (напри­мер, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является кли­ентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что марке­тинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения при­были. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, по одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого,, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм — сложная система, симбиоз экономики, поли­тики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетин­гового эффекта необходима тесная координация маркетинга различ­ных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.