Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самосто­ятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено фор­мированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обес­печить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение дайной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гар­вардском. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффек­тивной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 гол опубликованы первые работы, в которых предпринимались попыт­ки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории мар­кетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по ис­следованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже по­добные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыг­рал экономический кризис 1929 1932 годов. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на раз­работку и продвижение на рынок товаров, а также на создание бла­гоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой под­ход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызван­ная значительным увеличением производства товаров, объем кото­рых стал превышать спрос. В результате в теории и практике марке­тинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальны­ми нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и осно­вываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его поня­тия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управ­ления (философии бизнеса). В настоящее время большинство спе­циалистов рассматривают маркетинг как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результа­те маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х голов.

Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в раз­витии туризма (в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Об­щая тенденция — перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). По­этому практически все туристские услуги находили на рынке немед­ленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное — их наличие, коли­чество, качеству же уделялось норой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутство­вала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредото­чивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

В начале 60-х годов стали появляться первые признаки измене­ния соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации турист­ские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта сво­их услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенси­фикации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стиму­лированию сбыта.

К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключе­вым моментом в политике реализации стало его формирование па основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потреб­ности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно ха­рактеризует суть концепции маркетинга в туризме.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесооб­разно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерчес­ких усилий (табл. 2.2). Обе концепции, без сомнения, довольно по­хожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хо­рошо это раскрыто американским специалистом Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредото­ченность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это задача удовлетворения нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потребле­нием этого товара».

Основной объект внимания в концепции интенсификации ком­мерческих усилий — существующий туристский продукт, а обеспече­ние прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на удовлетворение потребностей клиентов, получая прибыль именно бла­годаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является еди­ным, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать но­вые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это в конечном счете дает дополнительные стимулы к развитию.

Уровни и координация маркетинга в туризме.

Современный туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и орга­низации производства. Так, в систему индустрии туризма входят спе­циализированные предприятия, организации и учреждения:

□ предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

□ предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гос­тиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);

□ предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

□ транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

□ рекламно-информационные туристские учреждения (реклам­ные агентства, рекламные бюро, информационно-туристскис цент­ры и др.);

□ предприятия торговли:

□ предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.):

□ общественные туристские организации и объединения;

□ координирующие и регулируюшие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все они в той или иной степени вынуждены зани­жаться маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за чет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная ад­министрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. Общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.

Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни мар­кетинга в сфере туризма:

□ маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов);

□ маркетинг производителей туристских услуг;

□ маркетинг общественных туристских организаций;

□ маркетинг территорий и регионов.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.

Маркетингтуристских предприятий (туроператоров, турагентов; см. параграф 2.4), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потреб­ности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его раз­вития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, рестора­нов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организа­ции предоставления услуг, максимально ориентированных на удов­летворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наибо­лее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассо­циаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные ин­тересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятель­ность, направленная на создание, поддержание или изменение бла­гоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринима­емая с целью создания, поддержания или изменения поведения кли­ентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципаль­ном, региональном и национальном уровнях.

Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, нацио­нальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предпри­ятия). Здесь возникает проблема вертикальной координации меро­приятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

Разделение маркетинговых функций институтов различных уров­ней может быть примерно следующим.

Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и мест­ных органов управления туризмом являются:

□ проведение маркетинговых исследований (прогноз, определе­ние тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприя­тие, когда необходимо привлечение большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль;

□ разработка стратегических национальных, региональных и ме­стных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализа­ции для туристских предприятий;

□ поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;

□ консультационные услуги по вопросам реализации маркетин­говых концепций;

□ создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра);

□ осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.

Туристские предприятия в свою очередь должны ориентировать­ся на выполнение следующих маркетинговых функций:

□ анализ рыночных возможностей;

□ выбор перспективного целевого рынка;

□ разработка туристского продукта;

□ распространение турпродукта;

□ продвижение турпродукта;

□ участие в реализации национальных, региональных и мест­ных концепций развития маркетинга в туризме.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В Идеале государство, местные органы и ассоциации черпают сведении о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих марке­тинговых стратегий государственные концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов — не директива, но важное средство ориентации и информации для турист­ских предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основ­ным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.

Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация и ко­операция маркетинговых мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта.

С одной стороны, производство турпродукта (например, тура) — это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предпри­ятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однороднос­тью (качество, цена), на всех этапах его производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную систему координа­ции и взаимодействия всех фирм-участников.

С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отноше­ния с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут ра­ботать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значи­тельные финансовые ресурсы. В этом случае — для выживания ма­лых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фир­мами — целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: марке­тинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестицион­ная деятельность, подготовка и повышение квалификации персона­ла, участие в выставках и ярмарках.