Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме тре­бует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

□ глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

□ острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочте­ния потребителей;

□ свободные рыночные отношения, т.е. возможность без адми­нистративных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых парт­неров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

□ свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленчес­ких структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

Первые два условия определяют возможность и необходимость ис­пользования концепции маркетинга. Вторые обусловливают эффектив­ность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные турист­ские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, так как жесткая конку­ренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.

Из сущности маркетинга туризма как системы (см. параграф 1.3) вытекают основные его принципы, т.е. положения, обстоятельства, тре­бования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга, как отмечалось выше, состоит в том, чтобы пред­ложение туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме ха­рактерны следующие основополагающие принципы.

□ Ориентация на эффективное решение проблем конкретных по­требителей. Рынок образуют потребители с определенными потреб­ностями, для удовлетворения которых они желают и способны при­обрести туристский продукт. Именно идентификации запросов по­требителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с уче­том того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

□ Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сфомулировав эти цели, оп­ ределяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнози­рование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных по­требностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе. В отличие от концепции интенсификации коммерческих уси­лий, когда основной задачей является кратковременное увеличение объе­ма, при ориентации на маркетинг туристскому предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации ме­роприятий. Реализация данного принципа в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность разви­тия предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней сре­ды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффек­тивной адаптации к изменяющейся ситуации.

□ Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взя­тых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнози­рование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

□ Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индиффе­рентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенци­альных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным при­знакам, ас другой стороны — достаточно представленными для обес­печения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название сегментации рынка, позволяет предприятию приспособиться к спе­цифическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную мар­кетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка дол­жен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для того, чтобы обеспечить предпочтительное отношение по­требителей к предлагаемым продуктам и фирме в целом.

□ Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспе­чивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммер­ческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффектив- по работать может лишь то предприятие, которое творчески приме­няет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Перечисленные принципы реализуются в помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности.