Имидж и бренд

Бренд — это «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий. Бренд — это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Бренд — это не юридический, а маркетинговый термин, имеющий довольно широкое значение. Мысль Огилви о том, что бренды могут обладать индивидуальностью или имиджем, отражает факт, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Достичь этой цели возможно через описание феномена бренда, или по иной терминологии имиджа торговой марки.

Механизм возникновения бренда. С точки зрения воздействия на покупателя, «бренд» можно подразделить на бренд-имя — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и бренд-имидж — визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами по связи с общественностью).

Можно сказать, что бренд - результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды - это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока по-является на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интере-сов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адреса-та. Тем не менее, реакция потребителя на информацию должна быть предска-зуемой, прогнозируемой, а весь процесс коммуникативного воздействия должен быть спланирован заранее. А этого невозможно добиться без специально разработанных и поддерживаемых коммуникаций.

Схожесть характеристик имиджа и бренда требуют развести эти понятия. Имидж — это более широкое понятие, которое является свойством всех товаров, услуг и идей. В свою очередь бренд выступает носителем имиджа и средством его продвижения. Создавая имидж бренда, очень важно осознать то, что имидж, например, на промышленном рынке — это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, которая допускает нарушение своих обязательств. Имидж и репутация, стоящие за брендом, — серьезный актив мировых потребителей брендов

Проведя сравнительный анализ понятий «имидж», «репутация», «бренд» можно сделать вывод, что, во-первых, их смешивание и отождествление друг с другом является некорректным; во-вторых, при выстраивании доверия и позитивных отношений предприятия с общественностью имидж представляет собой начальное звено, тем самым еще раз подчеркивая значимость изучения механизмов конструирования данного образования в контексте стратегического управления организацией.