Репутационный подход в теории и практике PR. PR как репутационный менеджмент: цели, репутационные аудитории, репутационный аудит.

РМ - это системная работа, нацеленная на увеличение РК (репутационный капитал) и достижение стратегических бизнес-целей компании. РМ включает в себя использование коммуникационных и организационных ресурсов для профилирования как корпоративной, так и отраслевой, и персональной репутации – в зависимости от бизнес-приоритетов компании.

Закон саморазвития в РМ:

Понимание того, что у компании есть РК и им надо заниматься, заботиться, наращивать, является мощным драйвером к развитию всего бизнеса. Такого рода осознание само по себе заставляет руководителя бизнеса мыслить по-новому. Новое бизнес-мышление в свою очередь, приводит к тому, что бизнес управляется более эффективно и, как следствие – повышает свою капитализацию.

Эффективный РМ стоит на следующих " трех китах":

· Наличие коммуникационной стратегии, разработанной на основе регулярного аудита репутации и мониторинга информационного поля.

· Использование КПЭ (ключевые показатели эффективности) для сферы корпоративных коммуникаций.

· Наличие квалифицированных, обученных менеджеров-репутологов, т.е. специалистов в области создания, оценки и профилирования корпоративной репутации.

Для построения системы РМ надо дать себе ответы на ключевые вопросы:

· Для достижения каких бизнес-целей нам нужна искомая репутация?

· Какова наша текущая репутация?

· Каковы наши репутационные активы и пассивы?

· Каковы наши репутационные риски и потенциальные возможности?

· Какие внешние факторы помогают, какие мешают?

· Какие внутренние факторы поддаются корректировке, какие нет?

· Каков профиль репутации Идеальной компании нашей отрасли?

· Каков приоритет целевых аудиторий, в которых нужно профилировать нашу репутацию?

· Каковы интересы и особенности этих целевых групп?

· Какие факты, аргументы и спикеры будут убедительны для каждой из целевых групп?

· Какие каналы коммуникаций и ключевые сообщения задействовать для этих целевых групп?

· Каких репутационных рисков нам надо избежать?

· Изменилась ли наша репутация после реализации этой программы?

Емко вся работа в области РМ может быть наглядно представлена на схеме:

В репутационном менеджменте выделяют пять основных типов значимых репутационных аудиторий:

- партнеры по собственности, заинтересованные в стабильности и росте своего дохода от инвестиций;

- потребители, заинтересованные в продукции компании, отвечающей их требованиям к соотношению и цена/качество;

- персонал фирмы, заинтересованность которого связана с зарплатой, условиями труда, гарантией занятости, профессиональным и должностным ростом и т. д.;

- местное сообщество, заинтересованное в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды;

- представители контролирующих государственных структур.
Какие репутационные аудитории мы можем отнести к целевым:

1. Нормативные группы (контролирующие инстанции, властные структуры, акционеры);

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дитрибьютеры и т.д.);

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей и т.д.);

4. Группы конечных потребителей

Репутационный аудит – это исследование репутации компании, бытующей среди различных целевых групп, мнение которых так или иначе оказывает влияние на бизнес компании. Проведение репутационного аудита необходимо для разработки грамотной коммуникационной стратегии и эффективного РМ и предоставляет следующие возможности:

· Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.

· Описать характеристики корпоративной индивидуальности

· Определить наиболее значимые факторы репутации, влияющие на инвестиционную привлекательность компаний, работающих на данном рынке.

· Построить репутационный профиль компании – т.е. получить количественные оценки по каждому репутационному фактору в исследуемых целевых группах.

· Понять мотивационные факторы и специфические бизнес-интересы различных целевых групп по отношению к компании. Определить приоритетные информационные источники различных целевых групп.

· Увидеть репутационные активы и пассивы компании, которые влияют на отношение к организации и определяют качество бизнес-взаимодействия с ней.

· Определить уровень известности и построить репутационный профиль руководителей компаний-конкурентов.

· Построить репутационные карты, которые продемонстрируют соотношение значимости различных факторов репутации и их выраженности в образе конкурирующих компаний.

· Выявить и сравнить основные бизнес-стратегии, используемые компаниями-конкурентами на данном рынке.

· Оценить качество корпоративного управления компаний-конкурентов.

· Определить событийный профиль компаний – т.е. построить рейтинг основных информационных поводов, упоминаемых в связи с конкретными компаниями.

· Определить долю репутационного капитала в оценке общей стоимости Компании.

· Провести оценку качества коммуникационной политики компаний с точки зрения экспертов.

Исследование репутации компании проводится среди внешних (клиенты, СМИ, регуляторы и др.) или внутренних (менеджеры, сотрудники, региональные представители и т.п.) целевых групп. В зависимости от этого репутационный аудит является соответственно внешним или внутренним. В ходе внутреннего аудита изучаются также потребности персонала в информации, эффективность конкретных средств внутренних коммуникаций, специфика образа компании в различных группах и подразделениях компании.

Часто компании, которые впервые изучают собственную репутацию, ограничиваются отдельными целевыми группами, фокусируясь на внешних или внутренних коммуникациях. Однако наиболее продвинутые компании проводят комплексный репутационный аудит, чтобы выявить качественные расхождения во внешней и внутренней репутации компании и найти коммуникационную причину таких расхождений.

19. PR как управленческая и проектная деятельность: цели, план, осуществление и оценка результатов программ и акций в PR.

PR — это управленческая деятельность. Ее существо составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Посредством PR осуществляется создание имиджа и репутации социального субъекта, а также общественного мнения и поведения целевой общественности данного субъекта.

PR-менеджмент — процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

С наступлением 2000 г. руководство (топ-менеджмент) все большего числа организаций постепенно понимает стратегическую значимость PR как управленческой функции. На сегодняшний день PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. ДеятельностьPR -менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа — это продвижение товаров и услуг с целью увеличения покупок. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.

Таким образом, специалисты ПР поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации., специалисты ПР становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов ПР предполагает:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними?

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста ПР должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами ПР позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам ПР.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели/достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.