Основные виды PR-деятельности в сфере корпоративной культуры

· выявление объективной картины в сфере корпоративной культуры (экспертная оценка состояния комплекса факторов, влияющих на реальную корпоративную культуру и максимально широкого круга ее структурных элементов);

· определение адресатов культурологического влияния и принятия культурного различия работников как данности (аудит, анализ и отбор аудиторий, создание банка данных об этих аудиториях);

· проведение культурологического консультирования руководителей всех уровней, технического персонала, канцелярских служащих (тестирование, аналитические справки, тренинговые мероприятия, консультации);

· реализация программы действий (акций, кампаний), направленных на развитие и поддержание корпоративных отношений на основе единства норм и приоритетов поведения, нравственных установок и ценностей межличностных и деловых отношений (как по вертикали, так и по горизонтали);

· солидарное разрешение конфликтов (аудит рисков, разработка программ по профилактике, предупреждению и управлению кризисами, создание антикризисных команд и пр.);

· формирование фирменного стиля (разработка стратегий и тактик индивидуализации корпорации).

Имидж организации появляется в результате целенаправленного восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, создаваемых компанией. Он может базироваться на верованиях и на фактах организации, который формируется посредством воплощения совокупности приемов и способов, привлекающих к ней новых потребителей. Другой составной частью образа является репутация — это совокупность факторов, определяющих приверженность и лояльность покупателей к организации. Именно положительные имидж и репутация являются необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Особенности имиджа организации: 1) он обладает относительной стабильностью; 2) каждый элемент структуры имиджа - организации должен быть информационно заполнен самой организацией. Если этого не случится, общественное мнение может наполнить содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может благоприятно отразиться на деятельности организации, так как, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению внешних целей и задач, поставленных ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда является функциональным, благодаря ему решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный. Исходя из содержания этих задач определяются функции корпоративного имиджа.

1.Позиционирование организации или ее подразделения. Например, если организация работает в сфере бизнеса, то речь идет о позиционировании ее на рынке. Позиционирование организации на рынке — это и вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, участвующих в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Например, человек покупает хлеб потому, что у него есть потребность в пище. Он обращается в страховую компанию - это удовлетворяет его потребность в безопасности. Он покупает именно эту машину, так как она удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

2. Функция побуждения к действиям. Для формирования у человека готовности к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. формировании установки, необходима основа.

Итак, корпоративный имидж — это совокупное общественное восприятие фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов в обществе; из сообщений средств массовой информации. Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут значительно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

Различают благоприятный и нейтральный корпоративный имидж. Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании, вызывающий положительные эмоции у потребителей, запоминающийся и побуждающий приобретать продукцию компании.

Однако опыт свидетельствует, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, так как исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж организации. Это не означает, что организация должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то он не должен вызывать отрицательного отношения.

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие группы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), дилеры, поставщики, представители государственных и иных властных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители политических партий и организаций. Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники.

Информация, в предоставлении которой заинтересованы представители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует качество продукции, дилеров — ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность — отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении локальных проблем и т.д. В этой связи разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организации у ее сотрудников.

Однако различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может строить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно индивидуальному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не будет имеет под собой надежной объективной подосновы, которая является единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа организации является корпоративная культура.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности он свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.