Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинговые коммуникации: понятие, виды, назначение, характеристика
|
|
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, налаживать коммуникации со своими заказчиками.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Продвижение (от англ. promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Комплекс продвижения (promotion mix) – это общая программа маркетинговой коммуникации, которая представляет собой сочетание всех средств коммуникации, используемых для достижения целей фирмы
К средствам коммуникации относят:
· Реклама - любая оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
· Связи с общественностью (PR) - организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
· Паблисити - бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).
· Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.
· Мероприятия по стимулированию сбыта - единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его.
· Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
· Личная продажа - устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
· Реклама на месте продажи - рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте.
· Мерчендайзинг - деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.
· Спонсорство – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений.
· Продакт-плейсмент – интеграция функций рекламы с товаром / услугой в медиапрограммах с целью улучшения его позиции на рынке.
В таблице 8.1.1 представлен сравнительный анализ основных видов коммуникаций.
Цели маркетинговых коммуникаций:
· Формирование убеждений
· Создание осведомленности
· Изменение поведения целевой аудитории
· Формирование благожелательного отношения
· Побуждение к приобретению товар
· Предоставление необходимой информации
· Увеличение объема продаж
· Создание положительного имиджа
· Создание предпочтений
· Подтверждение имиджа.
Таблица 8.1.1 - Характеристика основных видов продвижения
| Вид коммуникации | Цель | Сильные стороны | Слабые стороны |
| Реклама | Создание образа фирмы, обеспечение осведомленности о ней потенциальных покупателей | Эффективный способ привлечения внимания широких масс | Высокие издержки. Трудности в оценке реальной отдачи |
| Личная продажа | Продажа товара и установление долгосрочных отношений с потенциальными клиентами / потребителями | Прямой контакт с покупателем, изучение отношений и запросов | Сильная зависимость объемов продаж от профессионализма и личностных характеристик персонала |
| Стимулирование сбыта | Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы сети распределения | Эффективно при реализации краткосрочных целей. Придает гибкость ценам | Может быть скопирован конкурентами. Может вести к конкурентной борьбе. Возможны злоупотребления |
| Паблик – рилейшнз (связи с общественностью) | Достижение высокой общественной поддержки | Зачастую помогает создавать имидж | Трудно достичь полного взаимопонимания между организацией и общественностью |
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций: Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:
· Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;
· Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;
· Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995 г.;
Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.