Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинговые исследования: понятие, назначение, цели, задачи, объекты. Направления маркетинговых исследований
|
|
Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью снижения неопределенности и риска при принятии управленческого решения.
Маркетинговые исследования выступают как аналитическая функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.
В сложившихся российских бизнес – условиях выделяются следующие наиболее типичные направления маркетинговых исследований:
· Исследование рынка: географическое положение; рыночный спрос и емкость рынка; возможная рыночная доля предприятия при оптимистическом и пессимистическом прогнозе изменения конъюнктуры рынка; товарная и фирменная структуры; интенсивность конкуренции; анализ конъюнктуры рынка и ее прогноз на среднесрочный и долгосрочный периоды.
· Исследование конкурентов: численность, состав, рыночные роли и стратегии основных конкурентов; торговые марки конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы сбыта; НИОКР (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнских и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах и стратегиях рыночной экспансии; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
· Исследование товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям законодательства, существующих правил и обычаев; способность удовлетворить реальные и потенциальные потребности; необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями потенциальных покупателей, правительственных актов.
· Исследование покупателей: реальные и потенциальные покупатели предлагаемого товара; типичные способы использования предлагаемого товара; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; сегментация покупателей и оценка привлекательности выделенных сегментов; модель покупательского поведения; характеристика неудовлетворенных потребностей; влияние НТР на развитие потребностей.
· Исследование экономики бизнеса: оценка ресурсов и деловых способностей компании; анализ сильных и слабых сторон по всем стратегическим областям бизнеса и стратегическим бизнес – единицам; портфельный анализ; оценка финансовой состоятельности, конкурентоспособности, деловой репутации, динамики акционерной стоимости и экономической эффективности деятельности организации; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование развития компании (рост, реструктуризация, уход с рынка, др.).
· Исследование правовых аспектов в выбранной сфере деятельности: правовая и нормативная база; правовые институты; правовые ограничения в бизнесе; особенности защиты прав юридических и физических лиц при проведении госконтроля и госнадзора.
· Исследование корпоративной ответственности бизнеса: оценка экологического воздействия; изучение социальных ценностей и этических норм целевого рынка потребителей, конкурентов и общества в целом; политические исследования.
Традиционно процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов и процедур:
1. Определение проблемы и целей исследований.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
2.5.Разработка выборочного плана, определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних средств, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на не формальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса или выделить это в обязанности менеджера. Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Однако возможны ситуации, когда потребность в проведении маркетинговых исследований будет отсутствовать:
· Информация уже имеется в распоряжении;
· Недостаточно времени для проведения исследований, требуется немедленное принятие управленческого решения;
· Отсутствуют необходимые ресурсы;
· Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.
В условиях рынка грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет получить нужную информацию, объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать оптимальные направления развития бизнеса.
Систематический сбор маркетинговой информации на предприятии проводят в рамках информационной системы управления, обязательным элементом которой является маркетинговая информационная система (МИС). Это совокупность персонала, процедур, методов и оборудования, предназначенная для сбора, анализа и распределения маркетинговой информации, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений.
Особенностью МИС является регулярное и непрерывное получение информации. МИС помогает решать задачи маркетинга и стратегического планирования и предназначена для раннего обнаружения проблем, выявления благоприятных возможностей во внешней среде, для выбора оптимальной стратегии маркетинг, для контроля результатов деятельности и корректировки плановых заданий.
Однако в связи с высоким уровнем изменчивости потребности в информации МИС в крупных компаниях все более активно заменяют на системы поддержки управленческих решений (СПР), работающие в интерактивном режиме.