Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Виды полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, их достоинства и недостатки, сфера применения






Маркетинговая деятельность направлена на обеспечение конкурентоспособности бизнеса в сложившихся условиях внутренней и внешней среды, что предполагает сбор и анализ качественной маркетинговой информации.

Маркетинговой информацией принято называть информацию, получаемую в процессе исследования всех аспектов предпринимательской деятельности и используемую на всех уровнях управления для принятия обоснованных решений.

Маркетинговая информация может быть получена на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получают в результате полевых маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретной маркетинговой проблемы. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Вторичные – это данные, полученные из внешних и внутренних ранее собранных источников.

Источниками внутренних вторичных данных являютсявнутренние документы предприятия:

· планы: производства, НИОКР, по функциональным направлениям деятельности;

· отчеты: о результатах производственно-хозяйственной деятельности, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, об участии в выставках и т. д.;

· беседы с сотрудниками;

· обзор жалоб потребителей.

Источниками внешних вторичных данных являются:

· законодательные и подзаконные акты;

· справочно-информационные издания исследовательских организаций, консалтинговых и аудиторских фирм;

· данные отчетности органов государственной статистики;

· издания международных организаций;

· периодические печатные издания: книги, журналы, газеты;

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий - конкурентов;

· бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени;

· электронные базы данных.

Достоинствами вторичных данных являются дешевизна, быстрота сбора, легкость использования. Кроме того, они повышают эффективность использования первичных данных.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных:

 

Таблица 3.1.1 - План сбора первичных данных

Методы исследования Наблюдение Эксперимент Опрос
Средства исследования Анкета Механические устройства
План составления выборки Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией Телефон Почта Личный контакт

 

В зависимости от целей и объекта исследования выбирают различные методы: наблюдение; эксперимент; опрос – или их комбинацию. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и динамику рынка и делают соответствующие выводы.

Непосредственное наблюдение - визуальный сбор информации об отдельных рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях; насыщенность ассортимента в магази­не, покупательские потоки и т.п.). Наблюдение часто применяется при оценке колебаний цен, а также в конкурентном анализе.

Опрос – процесс выявления мнений и определенных действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке.

В зарубежной практике до 9/10 информации получают методом устного опроса. Обычно используют следующие типы опроса: по телефону; групповое, диагностическое, неформализованное, глубинное интервью; тестирование; фокус-группы, панельные обследования, анкетирование.

Фокус-группа – большая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Целью фокус-групп выступают генерация новых идей, изучение эмоциональной и поведенческой реакции, выявление мотивации конкретных потребностей, изучение разговорного словаря потребителей и др.

Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое периодически или систематически. Панель формируется методом случайной или механической типологической выборки, что позволяет обеспечить представительность всех типов респондентов и репрезентативность полученных результатов панельного обследования.

Для составления оптимального размера выборки определяют:

1) объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2) порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3) размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).

Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью.

Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкета – список вопросов, на которые должен ответить респондент.

Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и др.

К закрытым вопросам относят:

1) альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2) вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3) шкальный вопрос:

· со шкалой Лайкерта, где предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

· семантической шкалой, представляющей противоположные определения (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

· шкала важности - с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

· оценочная шкала - с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «плохо», «ужасно»).

Для сбора первичных данных может использоваться ряд механических устройств:

· Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.

· Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

· Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.

· Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

В тех случаях, когда анализ информации предполагает использование специальных знаний, опыта и интуиции, проводят экспертное исследование. Экспертной оценкой называют среднюю (модальную) характеристику из высказанных группой компетентных специалистов мнений, когда достигнута их согласованность.

Экспертные методы используются при изучении рыночной конъюнктуры, в прогнозировании рыночных параметров, при составлении прогнозных сценариев, при принятии стратегических управленческих решений. Наиболее распространенными методами экспертных оценок являются методы Дельфи, мозгового штурма, логико-смыслового моделирования проблемы, перечисления признаков, принудительного сочетания, морфологический и др.


 


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.008 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал