Виды полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, их достоинства и недостатки, сфера применения

Маркетинговая деятельность направлена на обеспечение конкурентоспособности бизнеса в сложившихся условиях внутренней и внешней среды, что предполагает сбор и анализ качественной маркетинговой информации.

Маркетинговой информацией принято называть информацию, получаемую в процессе исследования всех аспектов предпринимательской деятельности и используемую на всех уровнях управления для принятия обоснованных решений.

Маркетинговая информация может быть получена на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получают в результате полевых маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретной маркетинговой проблемы. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Вторичные – это данные, полученные из внешних и внутренних ранее собранных источников.

Источниками внутренних вторичных данных являютсявнутренние документы предприятия:

· планы: производства, НИОКР, по функциональным направлениям деятельности;

· отчеты: о результатах производственно-хозяйственной деятельности, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, об участии в выставках и т. д.;

· беседы с сотрудниками;

· обзор жалоб потребителей.

Источниками внешних вторичных данных являются:

· законодательные и подзаконные акты;

· справочно-информационные издания исследовательских организаций, консалтинговых и аудиторских фирм;

· данные отчетности органов государственной статистики;

· издания международных организаций;

· периодические печатные издания: книги, журналы, газеты;

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий - конкурентов;

· бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени;

· электронные базы данных.

Достоинствами вторичных данных являются дешевизна, быстрота сбора, легкость использования. Кроме того, они повышают эффективность использования первичных данных.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных:

Таблица 3.1.1 - План сбора первичных данных

Непосредственное наблюдение - визуальный сбор информации об отдельных рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях; насыщенность ассортимента в магази­не, покупательские потоки и т.п.). Наблюдение часто применяется при оценке колебаний цен, а также в конкурентном анализе.

Опрос – процесс выявления мнений и определенных действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке.

В зарубежной практике до 9/10 информации получают методом устного опроса. Обычно используют следующие типы опроса: по телефону; групповое, диагностическое, неформализованное, глубинное интервью; тестирование; фокус-группы, панельные обследования, анкетирование.

Фокус-группа – большая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Целью фокус-групп выступают генерация новых идей, изучение эмоциональной и поведенческой реакции, выявление мотивации конкретных потребностей, изучение разговорного словаря потребителей и др.

Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое периодически или систематически. Панель формируется методом случайной или механической типологической выборки, что позволяет обеспечить представительность всех типов респондентов и репрезентативность полученных результатов панельного обследования.

Для составления оптимального размера выборки определяют:

Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкета – список вопросов, на которые должен ответить респондент.

Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и др.

К закрытым вопросам относят:

1) альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2) вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3) шкальный вопрос:

· со шкалой Лайкерта, где предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

· семантической шкалой, представляющей противоположные определения (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

· шкала важности - с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

· оценочная шкала - с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «плохо», «ужасно»).

Для сбора первичных данных может использоваться ряд механических устройств: