Товар как основной элемент комплекса маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинговые исследования”

на тему №6 “Маркетинговые исследования товаров”

Выполнил: _____________ Гончаров Я.В.
студент 3 курса (подпись)
факультета экономики

и бизнеса
группы д31по
номер зачетной книжки 237

Проверил: _____________ Кунявский А.М.

(подпись)

МИНСК 2016

РЕФЕРАТ

Объём работы: 35 страниц, 3 рисунка, 7 таблиц 16 литературных источников.

Тема: маркетинговые исследования товаров.

Объекты курсовой работы: открытое акционерное общество “НАШЕМОЛОКО”

Ключевые слова: маркетинговые исследования, товар в системе маркетинга, конкурентоспособность товаров, жизненный цикл товаров, товарная политика.

Цель курсовой работы: изучение конкурентоспособности и жизненного цикла товаров.

В работе рассмотрены сущность и специфика конкурентоспособности товара, описана роль товаров в комплексе маркетинга, изучена концепция жизненного цикла товара, проанализирована деятельность открытого акционерного общества “НАШЕМОЛОКО”.

В процессе работы изучено понятие товара в комплексе маркетинга, описаны параметры конкурентоспособности товара, дана характеристика открытого акционерного общества “НАШЕМОЛОКО” и предложены варианты по совершенствованию товарной политики предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия.

Товар занимает важное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Данная политика направлена на продуманные, на длительную перспективу решения таких проблем, как оптимизация ассортимента производственной продукции с учетом потребительских характеристик этой продукции и особенностей технологии ее производства. Для характеристики сбалансированности спроса и предложения пользуются такими обобщающими показателями рационального ассортимента, как широта, полнота, структура и устойчивость. Формирование ассортимента товаров и управление им требует высокого искусства четких знаний и предвидения.

Управлять ассортиментом и качеством продукции – значит не продавать производимые, а производить продаваемые товары, удовлетворяющие потребности покупателя.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Цель курсовой работы – раскрыть общие понятия товара и товарной политики.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- определение сущности и значений товаров на рынке;

- рассмотрение аспектов конкурентоспособности товаров;

- рассмотрение аспектов жизненного цикла товаров;

Использованы следующие общенаучные методы: анализ, обобщение, аналогия, сравнение, синтез.

Вопросами разработки реализации стратегии, ее оценки и контроля занимались следующие отечественные и зарубежные ученые: Киреенко, Н.В Беляев В.И., Каменская Н.Ю., Котлер Ф., Морозов Ю.В., и др.

Выбранная тема остается актуальной и представляет интерес для многих ученых-исследователей.

ТОВАР КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

В современных условиях перехода к рынку в Республике Беларусь получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей – выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных прибылей. Маркетинговые исследования должны играть первостепенную роль при открытии нового бизнеса или усилении существующих позиции фирмы на рынке. Нужно знать, насколько дорого обходятся предприятию маркетинговые просчеты. Финансовый крах компании на 50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований и только 7 % нехваткой финансовых ресурсов. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, и проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: “Какова товарная политика вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентирована реализация Вашей продукции” и т.д. В основном серьезно занимаются маркетингом только крупные торговые фирмы, потому что проведение исследований довольно дорого, но эффект от правильно проведенных исследований гораздо больше. Одним из направлений маркетингового исследования является определение товарной политики для предприятия.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром, его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности[1, с. 30].

1.1 Товар: понятие, уровни и свойства

Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях[2, с. 47-53]:

1) основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Важная задача любого продавца – это выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом;

2) производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;

3) производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это могут быть: предоставление кредита покупателю, бесплатная доставка, установка или монтаж, обучение персонала и т.д. Идея подкрепления товара заставляет продавца присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

К основным потребительским свойствам товара относятся[3, с. 98-107]:

1) физические свойства. Это материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус и т.д.) тесно связаны эстетикой товара;

2) эстетические и эргономические свойства. Эстетические свойства товара субъективны. Они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и “стайлинг” –художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2. с. 3-5];

3) функциональные свойства. Данная группа свойств отвечает за удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражает предназначение товара и его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись;

4) символические свойства. Выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он “не по карману” людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус;

5) экономические свойства. Данные свойства охватывают цену и экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием) товара. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые “экономные” покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу экономии. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых;

6) дополнительные свойства. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части и др. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – “продукт труда, произведенный для продажи” – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: “товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность” или “товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя”.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на “рынке покупателя” [4, с. 94].