Тема 4 Сегментация рынка в строительстве

Сегментирование рынка - это расчленение его на однородные группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару.

Сегментирование может выполняться:

1. По товару: по назначению (потребительские, производственные, услуги), по составу (единичные, группы).

2. По потребителям: единичный или групповой; конечный или посредник.

3. По рынкам: географическая, демографическая, психологическаяи т.д.

4. Конкурентов: рыночный лидер, претендент на лидерство, аутсайдер и т.д.

Единого метода сегментирования рынка нет, и фирма сама проводит сегментирование по различным параметрам. Строительные организации при выборе целевого сегмента рынка руководствуются следующими критериями:

- оценкой количественных параметров сегмента рынка,

- оценка доступности сегмента для фирмы,

- оценка прибыльности выбранного сегмента.

Основные признаки сегментации по потребителям (как основная сегментация).

- Географические (на уровне рынка, области, страны). В большинстве случаев строительные организации работают на ограниченной территории, регионе.

- Демографические: это учет возраста, пола, влияет миграция (требование жилья, создание новых рабочих мест).

- Социально- экономические - предполагают учет платежеспособного спроса, доходов населения, инвестиционной и производственной активности.

- Психографические и поведенческие. Психографические наиболее значимы для рынка жилья, объектов соцкультбыта, характеризуют приверженностью потребителей к определенным товарам, предприятиям - изготовителям, торговым организациям. Поведенческие - по товарам народного потребления, как известно, 80% товаров потребляется только 20% потребителей, поэтому фирма сама должна найти ту группу потребителей, в которую входят эти 20%.

- Ситуационные - это разного рода льготы (ветеранам, малоимущим, многодетным и прочие.

Позиционирование товара на выбранном рынке предусматривает проведение целого комплекса мероприятий, направленных на утверждение позиций товара в конкретном сегменте рынка. Успешное осуществление этих мероприятий должно склонить покупателя к решению купить ваш товар. Конкурентным строительным организациям недостаточно знать общую емкость рынка, для нее важнее оценить свое реальное место на данном рынке. Факторы, определяющие позицию на рынке: цена, качество, имидж. В строительстве Республики Беларусь огромное значение по прежнему имеет госзаказ, а также искусственно создаваемые ограничения на доступ к торгам, аукционам.